Na organização que a detém não passa de um nome, um logotipo e de um conjunto de intenções e atividades que se pretende que ao serem executadas criem valor.

A construção mental e o valor criado pelos stakeholders deriva fundamentalmente de 2 elementos: as atividades desenvolvidas pelos seus stakeholders em torno da marca e a sua capacidade, enquanto seres humanos, para processar os estímulos decorrentes da vivência dessa experiência.

Se a empresa controla a maioria das ações da marca por via das atividades dos seus colaboradores, das compras ao marketing, passando pelas vendas; já os restantes stakeholders são livres de atuar e pensar.

Por outro lado, uma organização cria e desenvolve uma marca com o objetivo de gerar valor e esse valor está exatamente no cérebro dos stakeholders nas formas já explicadas. Assim as ações de marca realizadas pela empresa devem ser consentâneas com as preferências dos seus stakeholders.

Então a marca é uma entidade viva e adaptável aos tempos em que é relevante.

Estas adaptações ocorrem nas várias dimensões que compõem uma marca. Prolongando no tempo esta ideia e assumindo que uma marca pode “viver eternamente” adaptando-se e sendo relevante, então podemos dizer que as suas dimensões serão infinitas.

É neste contexto que interessa compreender as dimensões que se apresentam mais relevantes atualmente:

· Marca sustentadamente responsável, é uma marca que considera fundamental ter um papel, um contributo, para um mundo melhor em todas as dimensões da sustentabilidade e fá-lo de uma forma sustentada e integrada em toda a sua cadeia de valor e em todas as suas atividades.

· Marca com um propósito, é uma marca que compreendo a necessidade de um contributo autêntico para as grandes problemáticas mundiais e, estando consciente das suas limitações de atuação, elege uma temática, ou um dos problemas do mundo onde decide ajudar e contribuir para a sua resolução.

· Marca com comunicação bidirecional, é uma marca que não tem medo de perder o controlo de tudo o que se diz sobre ela e aceita uma relação biunívoca com os seus stakeholders. Implica uma conduta irrepreensível a fim de evitar críticas que destruam valor.

· Honestidade e Humildade, é uma marca que fala verdade e é humilde para aprender com quem fala e se interessa por ela.

Arrisco-me a dizer que uma marca para estar devidamente adaptada aos nossos tempos e ser relevante, principalmente para as gerações mais jovens, tem de perseguir coerentemente todas estas dimensões.