A construção da Diesel, marca que completará o seu 40º aniversário ainda este ano, foi feita com base na provocação. Tendo até agora ficado conhecida por ter criado algumas das campanhas publicitárias mais controversas, abordando tópicos como a religião, política, sexualidade e questões raciais, desta vez a empresa italiana recrutou algumas das celebridades mais polarizadoras de todo o mundo para dar forma a uma nova campanha que tem como principal tema o cyberbullying.

Contando com a participação de personalidades como Nicki Minaj e Gucci Mane, bem como com os atores Bella Thorne, Tommy Dorfman e Yoo Ah-in, este anúncio fez com que cada um deles fosse recuperar algumas das mensagens mais agressivas que já receberam nas redes sociais, aplicando-as em peças da Diesel – coleção essa que passaria a chegar chamada de “Hate Couture” (Costura do Ódio), fazendo referência às peças de alta costura produzidas pela marca.

É o que acontece com Nicki Minaj, que neste anúncio veste uma t-shirt onde se pode ler “The Bad Guy” (O Mauzão). Esta edição limitada de artigos da Diesel estará disponível nas lojas físicas da marca e online e, a partir de dia 6 de outubro, os clientes terão ainda a possibilidade de criar as suas próprias peças em várias das suas lojas. Com os lucros resultantes das vendas, a empresa pretende fazer uma doação à OTB Foundation, uma organização sem fins lucrativos responsável pelo desenvolvimento de programas anti bullying.

“Quisemos criar esta ironia controversa com as nossas roupas”, aponta Renzo Rosso, fundador da Diesel e presidente do OTB Group, companhia holding que pertence à empresa italiana. “É a forma que temos para comunicar hoje em dia. Temos de fazê-lo através da nossa ironia e do nosso estilo de vida.”

Comparando com o que acontecia no passado, para Rosso as campanhas publicitárias produzidas atualmente são muito mais relevantes. “Para mim, os anos 90 na publicidade não eram muito controversos, tratava-se apenas de uma forma irónica de encarar os problemas”, refere. “Atualmente está mais perto da realidade da época, na qual as pessoas passam por problemas sociais e podem falar com toda a gente sobre isso. É a única forma de sobreviver – estar em contacto com a nova geração.”

Ao abordar a temática do cyberbullying na sua mais recente campanha de outono/inverno, a Diesel pretende conectar-se mais facilmente com os consumidores de hoje, uma geração mais jovem que gosta de intervir em assuntos sociais e de fazer com que as marcas se tornem mais ativas a esse nível. Sendo este um assunto que é encarado por muitos com negatividade, a marca propôs-se a torná-lo público.