O ranking resulta da avaliação de mais de 2.000 marcas associadas a mais de 70 setores de atividade, previamente identificadas de forma espontânea por 50 mil consumidores ao longo de todo o ano.

A Delta lidera o novo ranking “Marcas Portuguesas Mais Memoráveis” da OnStrategy, que identifica as marcas que permanecem de forma mais consistente na memória dos cidadãos entre os 18 e os 75 anos. No Top 10 seguem-se Sagres, Olá, Caixa Geral de Depósitos, TAP, CTT, EDP, Galp, Continente e Super Bock.

O modelo, desenvolvido em conformidade com a norma ISO20671, que avalia estratégia e força de marca, consolida informação recolhida junto de cidadãos, C‑Levels empresariais, jornalistas e líderes de opinião, e assenta em 12 dimensões emocionais e comportamentais — entre elas Solidez, Vitalidade, Autoridade, Personalidade, Genuinidade, Coragem, Dinamismo, Vencedor, Otimismo, Paixão, Inspiração e Admiração.

Em declarações ao Imagens de Marca, Pedro Tavares explica que este novo indicador nasce da evolução natural do trabalho da consultora, recordando que têm “avaliado a notoriedade, a familiaridade, a reputação, a experiência, a força e o valor das marcas sempre numa perspetiva evolutiva anual”. É essa base, diz, que permitiu avançar para um modelo capaz de captar “dimensões emocionais e comportamentais intemporais”, muitas vezes tão profundas “que não têm um suporte racional”.

O responsável sublinha ainda que o objetivo passa por testar a capacidade das marcas de resistirem ao tempo, ao afirmar que “com este indicador estamos a desafiar a resiliência da força e reputação das marcas”.

Segundo Pedro Tavares, a presença das marcas no Top 10 explica-se pela consistência transversal nos atributos definidos pelos cidadãos. O Managing Partner da OnStrategy destaca que estas marcas apresentam “níveis de robustez na avaliação dos indicadores definidos”, indicadores que foram identificados espontaneamente pelos entrevistados como expressão direta do conceito de “Marcas Memoráveis”.

Expressão geracional e marcas que surpreendem

A análise revela diferenças geracionais na forma como as marcas são recordadas. Algumas mantêm expressão transversal ao longo das idades, como Delta, Sagres e Super Bock, marcas que, nas palavras de Pedro Tavares, “têm uma expressão transgeracional”. Outras estão mais enraizadas nos consumidores adultos, como Vista Alegre, Fidelidade, Sumol, Nestum, Cerelac, Portugália, ACP, Bertrand, Papelaria Fernandes e Ucal — marcas que, segundo o responsável, “estão verdadeiramente enraizadas nos cidadãos mais adultos e que lhes dão o peso que têm”.

Entre os resultados, uma marca histórica destacou-se pela sua performance junto dos mais jovens. Pedro Tavares descreve Água das Pedras como a grande surpresa do estudo, ao notar que “sendo uma marca que vem do passado, posiciona-se melhor em termos de ranking para os jovens em relação aos adultos”.

OnStrategy reforça avaliação certificada de marcas

Fundada em 2009, a OnStrategy integra o grupo restrito de consultoras certificadas mundialmente pelas normas ISO10668 (avaliação financeira de marca) e ISO20671 (avaliação de estratégia e força de marca). A empresa atua na criação e otimização do valor financeiro de marcas e organizações, com metodologias independentes e certificadas, apoiadas por conhecimento económico, político e social.

Com o lançamento do indicador “Marcas Portuguesas Mais Memoráveis”, a consultora pretende reforçar a leitura emocional e comportamental das marcas portuguesas, complementando os modelos tradicionais de reputação, força e valor.

De notar que o universo do estudo integra 50.000 cidadãos, representativos da sociedade portuguesa em termos de distribuição geográfica, género, idade, formação e classe social. A análise inclui ainda a perceção de 8.000 C‑Levels empresariais, 900 jornalistas e 200 líderes de opinião, refletindo a diversidade do tecido empresarial e mediático nacional.