Decisões que não se explicam

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A opinião de Carolina Afonso
Decisões que não se explicam
13 de Julho de 2018
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Decisões que não se explicam
Carolina Afonso
CEO Gato Preto | Professora Universitária ISEG

No marketing, tal como na vida, há decisões que não se explicam, não são lógicas, não estão encadeadas e não são previsíveis. A tomada de decisão é um dos temas mais complexos e simultaneamente mais fascinantes do marketing, nomeadamente no que ao comportamento do consumidor diz respeito. They talk the talk, but don’t walk the walk. É o que em teoria se apelida de “a-b” gap, ou seja, uma dissonância entre atitudes (attitudes) e comportamento (behaviour).

Por outras palavras - e descendo à terra – se. por exemplo, pedirmos a um consumidor: Classifique, de 1 a 5 (em que 1 é “nada preocupado” e 5 “muito preocupado”), o quão preocupado está com a desflorestação da Amazónia, é claro que a resposta será… 5. Muito preocupado, obviamente. Quando perguntamos ao mesmo consumidor, com que frequência compra produtos “amigos do ambiente”, o caso muda de figura. E este tipo de dissonância verifica-se nas mais pequenas decisões do dia-à-dia.

A tomada de decisão, no consumo tal como na vida, “tem razões que a própria razão desconhece”. É preciso conhecer o contexto, o envolvimento, as motivações, os riscos e, dentro da própria decisão de compra, distinguir entre intenção de compra e compra efetiva. Por exemplo, no que diz respeito à compra de um veículo elétrico trata-se tipicamente de uma compra de elevado envolvimento, até porque pressupõe um investimento financeiro a médio prazo, em que um consumidor pode sentir-se motivado por razões ambientais e tecnológicas, contudo, percecionar riscos. Estes riscos podem ser riscos funcionais relacionados com a autonomia da bateria e também riscos temporais, associados à perda de tempo que os carregamentos envolvem em viagens de longa distância. Por fim, a decisão poderá ser uma não-compra. Ainda assim neste contexto, existe um racional que é percorrido.

Contudo, por vezes todo o racional, estudos de mercado, tendências, padrões detetados de dados internos da empresa, apontam numa direção. E eis que o nosso consumidor nos surpreende e põe em causa as mil teorias sobre funis de vendas que existem por aí. É que existe todo um conjunto de fatores que não se explicam racionalmente. E é aqui que entramos na caixa de pandora do consumidor. E a nossa tendência quando não conseguimos explicar é começar a tentar racionalizar as emoções e tentar encontrar uma explicação lógica e tentar encontrar fundamento para tudo. Quando, na maior parte dos casos, simplesmente não há.

No processo de tomada de decisão do consumidor, há opções que não se explicam, não são lógicas, não estão encadeadas e não são previsíveis. Mas ainda bem que existem! São essas decisões que nos desafiam, e que se tivermos a capacidade de as aceitar verdadeiramente (não é fácil) nos podem colocar noutro patamar e ver que afinal o nosso consumidor é uma pessoa como nós e não um dado estatístico. Algo mudou. Pode ter outras necessidades por satisfazer que não sabia que tinha e que há outros produtos que podem ser desenvolvidos para dar resposta a estas necessidades. Ou seja, são os paradoxos e a mudança que nos fazem evoluir, se os soubermos aceitar! No marketing, como na vida…

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