A tecnologia tem-nos empurrado para fases constantes de transição, nas quais muitas vezes nos sentimos perdidos na procura das melhores decisões de gestão.

O marketing não foge a estes movimentos, cada vez mais rápidos, de crescimento exponencial e disruptivo. Neste contexto, os profissionais de marketing interrogam-se sobre as melhores estratégias a seguir e, mesmo sobre o seu papel no futuro das empresas.

A Inteligência Artificial (IA) tem a capacidade crescente para substituir muitas das tarefas humanas, no caso do marketing, de processos de análise, de conceção de estratégias e táticas e também de criatividade.

Por muito que queiramos acreditar que resta ao Ser Humano a capacidade de inovar e de criar, são já muitos os exemplos em que a IA cria novos textos, novos filmes, novas campanhas. Na realidade, a conceção destas campanhas pela IA só é possível, porque anteriormente “lhe” foi disponibilizada uma quantidade infinita de dados, também de campanhas, que lhe permitiu ser treinada sobre isso, concebendo novas soluções.

Mas este processo é, de alguma forma, semelhante ao Ser Humano. Dificilmente se cria qualquer coisa do nada. O “criador” humano foi também sujeito ao longo da sua vida, pessoal e profissional, de experiências e conhecimento de tudo o que o rodeia, que lhe vai permitir sobre isso, desenvolver um processo criativo.

Certo que ainda subsistem algumas diferenças sobre os processos de criação Humana e de criação da máquina. Um dos fundamentais, é o da capacidade de adaptação ao mundo envolvente e a novas situações para as quais a máquina não foi treinada, assim como a capacidade de raciocínio humana, não totalmente replicada na IA. Contudo, passos largos têm vindo a ser dados neste sentido, por exemplo, com o lançamento das mais potentes e sofisticadas OpenAIo3 e DeepSeek R1.  

O Ser Humano dispõe de um conjunto de características que lhe permite a diferenciação divergente face à máquina e aos seus semelhantes, a qual assume essencialmente um comportamento convergente, produzindo soluções potencialmente menos diferentes de outras máquinas.

Muito será ainda o progresso das máquinas virem a aumentar a sua capacidade de “Inteligência Racional”, ou mecânica, mas dificilmente o Ser Humano poderá ser ultrapassado na sua capacidade de inteligência emocional, da capacidade de compreender “emocionalmente” o outro, de ter um propósito de vida, da capacidade de empatizar, do talento que lhe permite ser diferente do seu semelhante.

No caso particular do marketing, ele será cada vez mais humanizado, com as tecnologias de suporte que lhes permitam avançar nesse propósito, restando assim para o marketer um papel cada vez mais diferenciador do outro, mais apoiado e aumentado pela IA, tornando-o um “Humantech Marketer” e não um “Dead Marketer” cujas funções, ao serem totalmente substituídas pela máquina, extinguiriam a função.