Durante décadas, a inovação corporativa foi sinónimo de laboratórios de I&D, incubadoras internas e programas de “intraempreendedorismo”. Muitas empresas criaram hubs de inovação e acumularam post-its em paredes, mas poucas conseguiram transformar essas ideias em resultados concretos. A chegada da inteligência artificial (IA) -em especial a IA generativa -está a reconfigurar este jogo. Já não se trata apenas de criar novos produtos ou serviços: trata-se de repensar o próprio modo como inovamos.

1. Da inspiração à execução em tempo real

Se antes um ciclo de inovação levava meses ou anos, hoje os modelos de IA permitem testar hipóteses em dias. Ferramentas de geração de texto, imagem, código ou dados sintéticos aceleram a prototipagem, a experimentação com clientes e a análise de viabilidade. A vantagem competitiva muda de “quem tem mais ideias” para “quem consegue validar e escalar mais depressa”.

No marketing, esta velocidade traduz-se em campanhas que podem ser criadas, testadas e ajustadas quase em tempo real, explorando técnicas de growth hacking que combinam dados, criatividade e automação para acelerar a aquisição e retenção de clientes.

2. Do laboratório para o core business

A inovação deixou de ser uma “ala experimental”. A IA está a infiltrar-se no coração das operações: na tomada de decisão, no marketing, na supply chain, no desenho de produtos e até na governação corporativa. O verdadeiro desafio não é apenas adotar tecnologia, mas integrá-la de forma transversal, criando valor para clientes e colaboradores.

No caso específico da publicidade e comunicação, a IA já permite personalização em escala: desde a criação de anúncios dinâmicos até à segmentação de públicos com precisão cirúrgica, transformando o marketing de massa em experiências altamente individualizadas.

3. O novo papel da liderança

Os líderes já não podem delegar a IA ao departamento de IT ou a um Chief Innovation Officer isolado. Precisam de literacia em IA para tomar decisões informadas, gerir riscos éticos e criar uma cultura de aprendizagem contínua. Mais do que nunca, inovar é também gerir mudança.

Aqui, os executivos de marketing e growth precisam de assumir protagonismo: a IA é hoje uma ferramenta estratégica para experimentar mensagens, canais e criativos, redefinindo a própria noção de “campanha”.

4. Cultura: o elo mais frágil

Modelos de IA podem ser comprados; cultura não. Organizações que recompensam apenas a execução “segura” vão ver a IA como ameaça, não como oportunidade. A inovação sustentada exige tolerância ao erro, colaboração interdepartamental e incentivos alinhados com a experimentação.

Isto é particularmente crítico em equipas de marketing e publicidade, onde a experimentação rápida -A/B tests, microcampanhas e pilotos -precisa de ser valorizada e não apenas tolerada.

5. De ROI a ROE (Return on Experimentation)

A medição do sucesso precisa de mudar. Antes de pensar no retorno financeiro direto, é crucial medir o ritmo de aprendizagem e a capacidade de incorporar feedback. O que conta é quão rapidamente a organização aprende com cada iteração.

No marketing digital, esta mudança já se sente: a métrica de sucesso não é apenas o custo por lead ou a taxa de conversão, mas sim a velocidade com que a equipa consegue aprender o que funciona e ajustar criativos, públicos e canais -o verdadeiro ROE.

A Era da IA obriga as empresas a fazer mais do que investir em tecnologia: exige reimaginar o próprio “DNA” da inovação. Não basta ter um laboratório; é preciso que toda a organização funcione como um laboratório vivo. As empresas que abraçarem esta mentalidade vão não só sobreviver, mas liderar.

O marketing, no growth hacking e na publicidade, esta é uma oportunidade sem precedentes: quem aprender a experimentar e a escalar mais rápido transformará a IA não apenas numa ferramenta, mas num motor permanente de crescimento. As que ficarem presas a velhos modelos de corporate innovation correm o risco de ver a IA tornar-se uma disrupção… de fora para dentro.