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A opinião de Luciana Cani
De Gisele Bündchen a @lilmiquela
27 de maio de 2019
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De Gisele Bündchen a @lilmiquela
Luciana Cani
Executive Creative Director da Saatchi Tokyo

No mais recente projeto para uma marca de carro que trabalhei aqui em Tóquio, veio especificado no brief: “we don’t want a car ad.” Cada vez mais o que se procura é a antítese do que era o nosso negócio há anos atrás. Entender o consumidor e envolvê-lo numa relação verdadeira com a marca é a prioridade.

A procura por esta “verdade” na conversa das marcas com as pessoas já começou há tempos. As marcas passaram a usar pessoas comuns ao invés de modelos, a fase do “não Photoshop” e da autenticidade ganhou espaço.

Por isto, é desnecessário explicar a relevância dos influencers. Eles se tornaram parte fundamental do esforço das marcas em conectar-se com as pessoas. Os influencers são como os consumidores: gente real.

Porém, o avanço da tecnologia nos leva a um passo ainda mais à frente: os influencers virtuais. É interessante como no meio desta busca pelo real, vamos de repente ao extremo oposto: robots.

Uma das mais famosas AI influencers, Miquela Sousa, conhecida no Instagram como @lilmiquela, conta com 1.5 milhões de seguidores e tem parceria com grandes marcas como Chanel, Supreme, Vans, etc. Foi apontada como uma das pessoas mais influentes na internet em 2018, segundo a revista Time.

A seguir os mesmos passos de Lil Miquela, Shudu, a primeira supermodelo digital, também ganha espaço a cada dia.

O conteúdo gerado pelos criadores destes avatares é tão “engaging”, tão bem escrito, que as pessoas não conseguem parar de seguir. Alguns AI influencers são tão reais que podem chegar a confundir os consumidores passando-se por pessoas.

Estes influencers digitais são criações baseadas em um profundo conhecimento de tendências globais combinado com um poderoso storytelling. Vê-se aqui o tão desejado mix entre dados e criatividade.

As marcas voltam a ter com estes influencers um controle que não possuem com os influencers reais. Estes avatares podem ajustar-se à medida das marcas que se associam, evitando também riscos de um comportamento ou posts inadequados.

E isto é só o início. Ainda estamos a dar os primeiros passos no que poderá ser uma enorme transformação na nossa indústria. Imagine que, ao invés de cachê do fotógrafo e da modelo, diárias, viagens e locações para uma sessão de fotos, pode-se contratar um único artista para gerar diversas imagens de um influencer digital.

Mas continuo a fazer-me a mesma pergunta: Não seria isto o oposto do caminho da conversa real que estávamos contruindo com os consumidores? Enquanto escrevia este artigo, a resposta surgiu de uma maneira inesperada.

A Calvin Klein viu-se envolvida em uma polêmica dias atrás ao lançar um vídeo onde a supermodelo Bella Hadid está a beijar Lil Miquela. Tanto a modelo real quanto a influencer virtual são percebidas como heterossexuais. Este vídeo enfureceu as pessoas, principalmente a comunidade LGBT que não se viu representada ali e sim alvo de uma técnica de marketing com o objetivo de atrair um público mais amplo, porém sem se comprometer com o mesmo.

A Calvin Klein publicou uma nota pedindo desculpas.

Eis aqui, então, a resposta à minha pergunta: consumidores estão abertos à fantasia, ao entretenimento e é por isto que conseguem se relacionar com um avatar como se fosse uma pessoa real. Porém, não significa que deixem de exigir na mesma um diálogo consistente e honesto. Se há algo que precisa mesmo ser real, é o propósito por trás de cada marca.

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