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A opinião de Carolina Afonso
Data-driven marketing: Da mensuração à previsão
2 de Abril de 2021
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Data-driven marketing: Da mensuração à previsão
Carolina Afonso
Diretora de marketing e digital Gato Preto | Professora Universitária ISEG

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O data-driven marketing ou marketing orientado por dados parte da premissa que as decisões podem ser tomadas com fundamentos e indicadores reais com base em algoritmos matemáticos e estatísticos.

 

Hoje em dia o grande volume, variedade e precisão de dados existentes – big data – conjugado com a velocidade de processamento e uma boa dose de matemática permite-nos chegar a indicadores inteligentes.


Este volume de dados advém de insights extraídos da análise desta big data e recolhidos através de interações com o cliente que permitem que sejam extraídos padrões e formar previsões sobre comportamentos futuros.

O data-driven marketing permite maior personalização, segmentação mais afinada e benchmarking preciso para que os profissionais de marketing possam continuar a melhorar suas estratégias ao longo do tempo.


Em teoria este seria o “santo graal” do marketing. Na prática não é assim tão simples.


Na realidade existem ainda alguns desafios para que o data-driven marketing possa ser bem sucedido, nomeadamente:

 

1. Know-how


Implementar data-driven marketing requer uma equipa especializada. As equipas de marketing não costumam ter valências de análise de dados avançada in-house. É aqui que surge a figura do data scientist, considerada uma das profissões do século. Não chega dominar o marketing ou a comunicação. É necessário existir uma componente analítica no marketeer do futuro, ou melhor do presente. Perceber de análise de dados, sólidos conhecimentos de matemática e estatística e de tecnologia é essencial. São perfis raros e são um ativo para qualquer organização nos dias que correm.

 

2. Cultural organizacional


Os dados encontram-se dispersos e fragmentados entre departamentos dentro das organizações. Estão no departamento de marketing, mas também estão no financeiro, no SAC, no comercial, etc. O sucesso do data-driven marketing depende grande parte da existência de dados integrados e de qualidade, o que não é uma tarefa fácil de obter, pois existem silos dentro das organizações.


O primeiro passo, que não é fácil, é assim adotar uma estratégia de mudança cultural que envolve revisão de processos, adquiri novos conhecimentos, atitude de confiança, colaboração interdepartamental e adopção de um mindset flexível.

 

3. Nem tudo é racional


Data-driven marketing é um processo de tomada de decisão essencialmente racional. A sua génese é análise de dados e insights extraídos com base num fundamento analítico. Porém sabemos que grande parte das decisões de compra são também emocionais, voláteis, situacionais. É isto que explica o facto de por vezes todos os indicadores dos dados apontam numa direção e depois o cliente não converte. E como tal, é necessário recordar que o marketing apesar de ser cada vez mais data-driven tem uma componente forte de compreensão do comportamento do consumidor, com fundamentos nas ciências e na psicologia.


Portanto, no final de contas, o marketing está em evolução no caminho de uma maior fundamentação e racionalidade. Contudo, este será sempre um “on going process” tal é a complexidade do tema do comportamento humano, que se pode medir, mas nem sempre se consegue prever com exatidão.

 

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