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O data-driven marketing ou marketing orientado por dados
parte da premissa que as decisões podem ser tomadas com fundamentos e
indicadores reais com base em algoritmos matemáticos e estatísticos.
Hoje em dia o grande volume, variedade e precisão de dados
existentes – big data – conjugado com a velocidade de processamento e uma boa
dose de matemática permite-nos chegar a indicadores inteligentes.
Este volume de dados advém de insights extraídos da análise
desta big data e recolhidos através de interações com o cliente que permitem
que sejam extraídos padrões e formar previsões sobre comportamentos futuros.
O data-driven marketing permite maior personalização,
segmentação mais afinada e benchmarking preciso para que os profissionais de
marketing possam continuar a melhorar suas estratégias ao longo do tempo.
Em teoria este seria o “santo graal” do marketing. Na
prática não é assim tão simples.
Na realidade existem ainda alguns desafios para que o
data-driven marketing possa ser bem sucedido, nomeadamente:
1. Know-how
Implementar data-driven marketing requer uma equipa
especializada. As equipas de marketing não costumam ter valências de análise de
dados avançada in-house. É aqui que surge a figura do data scientist,
considerada uma das profissões do século. Não chega dominar o marketing ou a
comunicação. É necessário existir uma componente analítica no marketeer do
futuro, ou melhor do presente. Perceber de análise de dados, sólidos
conhecimentos de matemática e estatística e de tecnologia é essencial. São
perfis raros e são um ativo para qualquer organização nos dias que correm.
2. Cultural organizacional
Os dados encontram-se dispersos e fragmentados entre
departamentos dentro das organizações. Estão no departamento de marketing, mas
também estão no financeiro, no SAC, no comercial, etc. O sucesso do data-driven
marketing depende grande parte da existência de dados integrados e de
qualidade, o que não é uma tarefa fácil de obter, pois existem silos dentro das
organizações.
O primeiro passo, que não é fácil, é assim adotar uma estratégia
de mudança cultural que envolve revisão de processos, adquiri novos
conhecimentos, atitude de confiança, colaboração interdepartamental e adopção
de um mindset flexível.
3. Nem tudo é racional
Data-driven marketing é um processo de tomada de decisão
essencialmente racional. A sua génese é análise de dados e insights extraídos
com base num fundamento analítico. Porém sabemos que grande parte das decisões
de compra são também emocionais, voláteis, situacionais. É isto que explica o
facto de por vezes todos os indicadores dos dados apontam numa direção e depois
o cliente não converte. E como tal, é necessário recordar que o marketing
apesar de ser cada vez mais data-driven tem uma componente forte de compreensão
do comportamento do consumidor, com fundamentos nas ciências e na psicologia.
Portanto, no final de contas, o marketing está em evolução
no caminho de uma maior fundamentação e racionalidade. Contudo, este será
sempre um “on going process” tal é a complexidade do tema do comportamento
humano, que se pode medir, mas nem sempre se consegue prever com exatidão.
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