A pandemia impactou vários setores, incluindo os media que estão neste momento a lutar contra a falta de investimento por parte das marcas em publicidade. Vários foram já os órgãos de comunicação social que pediram apoio por parte dos governos, outros apelam mesmo aos leitores que optem por ajudar o trabalho jornalístico – sobretudo numa fase em que a informação se tornou ainda mais relevante para todos nós.

A revista Máxima, do grupo Cofina, terá a sua última edição em junho - publicação que desde 1988 se dedicada à área da moda e lifestyle. Em comunicado, o grupo refere mesmo que a revista sofreu uma quebra de vendas de mais de 20% em relação ao ano passado e que "a evolução do consumo e comportamento do consumidor" a par com a "crise que os media atravessam" levou à decisão de encerramento.

O New York Times, por exemplo, estima um défice de 55% na receita com anúncios, o que é bastante indicativo do que está a acontecer no mercado dos media em geral.

Já o The Washington Post parece estar à procura de novas estratégias para conseguir receitas, criando mesmo um novo manual comercial. Ao The Drum, Joy Robins, diretora financeira do jornal norte-americano, explicou que a “primeira prioridade não pode ser vender publicidade” e afirma mesmo que está a trabalhar com os seus parceiros numa ótica de ajudar a alavancar a produção de conteúdos e a confiança de marca.

O jornal tem assistido a uma quebra de receitas com publicidade gráfica, obrigando, numa primeira fase, aos editores de todo o mundo a distribuir e até despedir funcionários. Ao mesmo tempo, vários eventos foram adiados ou cancelados e muitos inclusive transportados para o digital. O consumo também foi “estrangulado” pela hesitação do mercado – tudo fatores que influenciam diretamente as receitas do jornal.

“O Post certamente não é imune ao que se passa no mercado mas acredito que a agilidade é a chave para enfrentar esta crise. Precisamos de estabelecer a nossa equipa como um recurso confiável para os nossos clientes, a fim de ajudar a guiá-los, com pesquisas e insights – o que consideramos ser a maneira mais eficaz de falar com os consumidores agora”, explica Robins.

Neste momento, o jornal está a conversar com marcas que estão a assumir o papel principal na sociedade pela primeira vez porque o seu produto ou serviço oferece algo realmente útil e diferenciador nesta nova ordem mundial.

“As marcas estão a recorrer ao Post para entender melhor o sentimento do consumidor e o que esses consumidores estão a ler à medida que as semanas passam, à medida que o ambiente de notícias muda rapidamente. Podemos usar as nossas ideias e tecnologia para ajudá-los a navegar na maneira como se comunica com os leitores”, explica Robins.

Neste momento é importante “contar histórias orientadas a propósitos”, salienta Robins, explicando que isso era algo que o Post e outros grandes títulos de notícias estavam a tentar oferecer – uma extensão natural dos seus produtos de notícias.

“Tudo mudou significativamente. A combinação de escala e confiança cria as condições ideias para que os órgãos de comunicação social sejam o melhor lugar para as marcas. Mas também é necessário que os media ajudem as marcas a mostrarem-se, e é exatamente nisso que estamos focados, em orientar os nossos parceiros”, acrescenta a responsável.

Na verdade, muitas marcas estavam a fazer boas ações, através da filantropia, cumprindo a sua construção de marca de longo prazo mas ao comunicar orgulhosamente essas ações tornaram-se criticadas por quererem publicidade. Existia um desequilíbrio que Robins achou que o The Washington Post poderia resolver. Criou por isso duas plataformas digitais apresentando notícias sobre como as empresas estão a trocar o lucro por um propósito e lançando esforços para ajudar. Em vez de anúncios, estes passam a ser "um recurso fácil de navegação de marcas de renome mundial que trabalham na linha de frente desta crise". Um é para marcas nacionais e o outro para marcas locais.

"O tom importante para atingir esses diretórios era humildade e utilidade", diz Robins. “O recurso não pretende ser auto-parabenizante pelas marcas em destaque, mas sim um local único para nossos leitores entenderem melhor como as marcas que eles sustentam há anos agora se responsabilizam por ajudar os seus clientes, funcionários e comunidades. Já sabíamos pela pesquisa de assinantes que esse tipo de conteúdo era exatamente o que os consumidores mais queriam, por isso parecia uma conexão natural a se fazer”

De região em região, setor por setor, são listados os atos e boas práticas das empresas. Há ainda a possibilidade de criar mensagens mais impactantes e direcionadas para o público através do storytelling. 

Novas estratégias de sobrevivência a um mercado que parece ter desacelerado na forma como fazia publicidade nos órgãos de comunicação social. É tempo de repensar a mensagem que se quer passar ao consumidor e sobretudo confiar no trabalho jornalístico para fazer chegar os propósitos de marcas e empresas, de forma isenta, clara e séria.