As marcas na China mantiveram a ligação com o consumidor – mantendo também as vendas – durante o início da crise provocada pelo novo surto ao alterarem as suas mensagens de comunicação e o seu “media mix” de uma forma que agora pode servir de inspiração para marcas noutros países.

Quem o diz é a plataforma internacional WARC – World Advertising Research Center – que dá destaque a um relatório recente da consultora americana Gartner, que mostra como diversas marcas com uma posição de liderança conseguiram adaptar-se com sucesso a este contexto desafiante, e sugere formas de como as marcas noutros mercados podem gerir a sua situação através destes momentos de maior dificuldade.

Uma das principais aprendizagens que se pode retirar foi que o tempo despendido online aumentou 20% quando as pessoas tiveram de ficar em casa de quarentena. A interação nas redes sociais continuou a ser atividade preferida das pessoas, mas houve também aumento no tempo gasto em mobile gaming (subiu 44% entre janeiro e fevereiro deste ano), na visualização de pequenos vídeos (aumentou 14% neste período), na leitura de notícias e outras informações (um aumento também de 14%).

Várias empresas criaram mensagens de solidariedade e esperança e algumas contribuíram para luta contra o vírus, fazendo, por exemplo, doações de fundos, e promoveram os seus esforços nos media. "Ainda que a situação no mundo ocidental poderá ser diferente, a necessidade de expressar imediatamente solidariedade e apoio será a mesma", afirma Danielle Bailey, analista da Gartner. "Durante uma crise, as plataformas sociais podem servir como um canal vital para ajudar a promover a consciencialização e a angariar fundos", sublinha.

O relatório apresenta ainda outras sugestões:

- Mude a presença da marca no mundo online, que é onde os consumidores agora investem mais tempo. Por exemplo, as lojas físicas da Louis Vuitton fecharam antes do Dia dos Namorados. A marca decidiu então lançar uma pop-up online na app WeChat, com um espaço de conversas para consultas de pré-venda e com promoções promovidas pelos parceiros da marca. Resultado: as vendas on-line no Dia dos Namorados duplicaram relativamente a 2019.

- Produza vídeos online para aumentar o “engagement” do consumidor. As pessoas isoladas em casa têm grande vontade de consumir entretenimento e informação.

- Aposte nas opções de entrega e seja transparente. Os consumidores têm noção de que poderá haver atrasos, mas que querem que as marcas os mantenham atualizados.

- Seja ágil, desenvolva novos conteúdos e produtos, adaptando-se a novas plataformas e circunstâncias.
“Siga a caminho traçado pelo consumidor e ajuste a sua estratégia de conteúdo a ele. A China tem uma tolerância muito maior às mensagens de venda do que o Ocidente, e a abordagem estratégica de negócio lá praticada não é aconselhável para os mercados ocidentais. O branding deve ser uma prioridade durante este período”, defende a responsável da consultora.