De uma forma ou de outra, a grande maioria dos gestores e marketeers sabe que uma organização que gera um nível positivo de confiança, vê esse driver positivo refletido nos resultados de negócio.

O estudo global ‘Trust Index’, realizado pela BCG, avaliando mais de mil empresas, atribui o impacto e criação de valor em 2,5x mais valor económico e valorizações empresariais superiores em 47%, observado em múltiplos P/E, nas cem empresas observadas com maior driver de confiança.

Sob uma perspetiva do estado de marketing, de acordo com o recente estudo ‘Past Forward’ desenvolvido pela McKinsey, as organizações estão a voltar para os seus fundamentais, para fazer face a inúmeras incertezas que observam, sejam elas políticas, de trade, de consumidor, ou tecnológicas. Este research, que envolveu mais de quinhentos líderes de marketing dos maiores mercados da Europa, destaca que o fator número um a nível de importância e priorização para 2026 é o branding, seguido da gestão de orçamento e privacidade de dados.

Do lado do consumidor, é também de assinalar que este apresenta em média um share of investment superior em 25%, quando a relação de confiança existe, sendo que demonstra uma propensão 2.3x superior na experimentação de novos produtos ou serviços de marcas que considera confiáveis.

A confiança é, portanto, fulcral para o bom funcionamento dos negócios, sendo através dela que as marcas garantem também um melhor alinhamento na experiência e expetativa do consumidor. Porque vivemos numa era de disrupção com a Inteligência Artificial, destaco aqui alguns pontos que podem contribuir para esta relação:

A nível de pesquisa e descoberta, como tem vindo a ser observado e noticiado, com a introdução e adoção massiva dos AI Chatbots (só o Chat GPT tem mais de 800 milhões de utilizadores por semana), a dinâmica de descoberta e geração de tráfego para as marcas e suas plataformas digitais e físicas, está a mudar. Estamos perante uma fase já considerada como híbrida e transitória face à tecnologia antiga e nova. Adicionalmente, um estudo do IAB Espanha sobre E-commerce, indica que 9% das pessoas já pesquisa produtos ou serviços via AI Chatbots, 13% tem em consideração a sua recomendação, e neste grupo de pessoas, a influência atribuída à AI é de 58%, acima dos típicos testemunhos online. Seja por comodidade ou facilidade, este bloco está definitivamente a alterar o paradigma da pesquisa online e por consequência, a confiança que gera para as marcas e negócios.

Torna-se assim importante para as marcas e negócios garantirem uma consistência de informação para tais plataformas, através de Generative Engine Otimization, contruindo um ecossistema propício para operar como um catalisador de branding, por forma a garantir não só relevância como consistência e capacidade de informar, enfatizando ou gerando novos elos de confiança para com o consumidor.

A nível de experiência, tendo em conta que o consumidor é cada vez mais empowered, também as suas expetativas para com as marcas são cada vez mais exigentes para o cumprimento do seu propósito de valor e autenticidade, de forma transversal aos canais que operam. É necessário manter uma experiência consolidada, constante e seamless, e não gerar experiências fragmentadas sem consistência. Será através de uma melhor adaptação/ personalização, algo que a tecnologia tem vindo a ajudar a preencher, que as marcas têm também uma oportunidade de escalar relevância e negócio. Enfatizando a capacidade de conhecimento através de dados, criando a noção de uma comunicação adaptada e de valor acrescentado, gerando por sua vez maior confiança.

A nível de preço, a transparência e capacidade de verificação e comparação de informação em plataformas digitais é bastante superior à capacidade física, e agora com um output de um AI Chatbot ainda mais fácil fica. Naturalmente, o preço terá de ser transparente e coerente, por forma a assegurar uma transação justa. A expectativa é que casos como o recente ‘AI pricing experiments’, da Instacart - uma companhia global que testou a adaptação do preço ao consumidor de acordo com algoritmos de AI, tendo sido obrigada após investigação a terminar com o seu programa de ajustes a preços de produtos - sejam raros e mais controlados, em defesa do consumidor final. Casos semelhantes destroem a confiança, num dos principais fatores de seleção e escolha, o preço.

Para as Marcas, a confiança e por sua vez, o Branding tem sido uma jogada que compensa, representando um pilar estável para os negócios, muitas vezes voláteis. A Inteligencia Artifical, pode atuar também como um elemento de oportunidade ou desequilíbrio (positivo ou negativo).

Num mundo cada vez mais digital, onde o marketing demonstra maior efetividade e eficiência nas suas ações, manter a confiança sem perder a autenticidade e não descurar nenhum fator relacionado com o consumidor torna-se crítico em qualquer sector de atividade. Como diria Steve Jobs, “Details matter, it’s worth waiting to get it right”.