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O terceiro dia de LIONS Live, o festival digital Cannes Lions que celebra a criatividade com o mundo, a comunidade esteve em destaque. A criatividade para o bem é a grande chave para resolver os desafios do futuro.  

É o caso da agência especialista em marketing de influência, Whalar, que lançou o “The Change Collective”, uma sub-comunidade de criadores de conteúdos comprometida em colaborar com marcas para acelerar as mudanças ambientais e sociais. Perante o cenário do coronavírus, a Whalar quis através desta comunidade criar conteúdo para aumentar a consciencialização sobre o Dia Mundial da Terra e do Orgulho LGBTQ.  

Centenas de clientes e anunciantes da Whalar envolveram-se com este conteúdo estando agora definido o caminho para futuras colaborações criativas que realmente mudarão o mundo através do poder da criatividade. 

Tecnologia faz renascer o storytelling 

A publicidade digital veio permitir passar mensagens totalmente novas ao consumidor. A narrativa criativa, infelizmente, ficou muitas vezes em segundo plano. Mas há uma emocionante contra-revolução em andamento, alimentada por tecnologias como 3D em tempo real, realidade aumentada e realidade virtual. 

Tony Parisi, da Unity, mostra como a narrativa criativa e a média imersiva estão a abrir enormes oportunidades às marcas na área do entretenimento, eventos, retalho, moda, comércio eletrónico e muito mais.  

“Neste tempo desafiante que vivemos, as pessoas estão mais conscientes da importância das suas escolhas, mais preocupadas com a forma como dispendem o seu tempo. Estes tendências tecnológicas e as manifestações sociais vão trazer uma mudança radical na forma como os marketeers têm de contar as suas histórias”, explica Tony.  

É o caso por exemplo do TikTok ou do Snapchat, redes sociais que permitem a liberdade de expressão colocando as pessoas no centro da discussão. Muitas marcas estão agora a alocar os seus investimentos publicitários neste tipo de plataformas já que permitem um contacto mais direto com o consumidor ao mesmo tempo que promove a interação de temas relevantes na sociedade.  

Comunidade: a indústria da publicidade deve dar o exemplo 

“Ao longo do milénio, a cultura foi mudando através das histórias que contávamos. E se pensarmos bem, a publicidade está a contar histórias que são pagas em milhões de dólares para serem ouvidas”, refere Syl Saller, outgoing CMO da Diageo. “Estou convencida de que temos o poder de tornar normal a igualdade de género através dos nossos anúncios e quem escolhemos para os protagonizar”, acrescenta.  

O mundo acredita que setor da publicidade deve ser o primeiro a dar o exemplo no que toca à igualdade de género. A indústria precisa de mudanças radicais. As equipas criativas necessitam elas próprias de um equilíbrio de género entre homens e mulheres. Existem poucas mulheres em papéis de liderança criativa. A nossa cultura precisa de ser mais inclusivas. É possível fazer mais para combater os estereótipos dos anúncios. 

“Como anunciantes nós temos o poder de mudar a forma como a sociedade olha para o que é normal ou aceitável”, explica Grainne Wafer, global brand director da Guinness. “Só podemos conseguir mudanças juntos. Vamos transformar as nossas ambições na publicidade através da igualdade de género”.  

A comunidade criativa deve ser a primeira a impulsionar movimentos, já que ao longo do tempo a publicidade é o reflexo da própria sociedade. Não é por acaso que o LIONS Live decidiu falar sobre um dos temas do momento: LGBTQ+.  

Shaftesbury responsável pelo documentário "Queering the Script” partilhou algumas das lições aprendidas sobre a forma como criar entretenimento de marca focado nesta comunidade. Com uma vasta experiência a trabalhar com marcas líderes na criação de séries de sucesso baseadas na LGBTQ, partilhou algumas das melhores práticas do setor e a importância de criar conteúdo para públicos de nicho, especialmente, durante este período de isolamento social.  

As marcas têm agora uma oportunidade única de apoiar e de se envolver autenticamente com comunidades sub-representadas, potencializando o conteúdo e os espaços digitais que permitem que essas comunidades se conectem e prosperem. Além de apoiar as próprias comunidades, é bom para o negócio das marcas. 

Praticar a criatividade do bem é entrar numa nova “era do propósito” 

A Covid-19 e a luta contra o racismo vieram revelar, mais uma vez, as profundas desigualdades existentes na nossa sociedade e deixaram bem claro o que realmente importa.  

O papel das marcas e empresas no mundo foi interrompido para sempre, deixando inevitavelmente claro que têm a responsabilidade de liderar a mudança. Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, refere que “a empresa definiu três prioridades: proteger a segurança dos colaboradores, ajudar os consumidores de todo o mundo a terem acesso a produtos de higiene e ajudar as comunidades necessitadas”.  

Marc Pritchard refere que é preciso que as "marcas e empresas tenham humildade” e sejam capazes de criar conteúdos informativos, relevantes e catalizadores da mudança usando a criatividade como força para o bem. 

É por isso tempo de marcas e líderes agirem com um propósito comum: o de ajudar a resolver desafios globais. Bob Lord, vice-presidente sénior de aplicações cognitivas, blockchain e ecossistemas da IBM e Chelsea Clinton, vice-presidente da Fundação Clinton, explicam que é importante que a criatividade e a tecnologia se unam para educar, inspirando gerações e fornecendo todos os recursos necessários para agir em prol das comunidades. 

Está por isso claro que a “Era do Propósito” está a entrar numa nova fase. Richard Edelman, CEO da Edelman, e Conny Braams, CDMO da Unilever, demonstram que a simples comunicação da finalidade da marca por si só não é suficiente para criar resiliência e marcas confiáveis. Há que responder efetivamente às novas necessidades do consumidor de hoje, que espera muito mais do que aquilo que tem sido oferecido ao longo dos anos.  

Lions Creativity Report of the Decade: ranking global das agências 

Naquele que foi o terceiro dia do evento digital LIONS Live foram anunciadas as agências que marcaram a década na América do Norte e Ásia.  

A Wieden + Kennedy Portland foi a grande vencedora para a América do Norte e a Dentsu inc, Tokyo foi a premiada como melhor agência da década na Ásia.