Compramos cada vez mais online, dizem os estudos, ainda assim timidamente quando comparados com o mundo anglo-saxónico ou asiático. E compramos é a palavra certa, pois o que grande parte dos consumidores faz é realizar uma transação, um ato mercantil de compra e venda num site ou numa aplicação. Satisfaz uma necessidade imediata, mas não se constrói uma relação. E devemos, enquanto marketers, preocupar-nos não com só com o ato de comprar, mas com toda a sua envolvência.

Aqui entramos num dos desafios atuais das compras online: a criação de uma experiência, para lá da compra. Vejamos o caso extremo das marcas de luxo. Muitas delas ainda estão a encontrar o seu caminho no digital. É que o luxo pressupõe entregar ao cliente o sentido de exclusividade, glamour, qualidade superior. Numa loja física, estimular os cinco sentidos do consumidor faz parte da experiência de compra. Um funcionário da loja que recebe o cliente com cortesia, o aroma da marca presente, o toque e textura dos artigos, a música ambiente selecionada criteriosamente, o chá que é servido. É toda esta experiência de luxo aliada aos artigos de qualidade superior que fazem com que o consumidor se sinta único e especial.

Um estudo da Millward Brown demonstrou que a intenção de compra é maior quando o imaginário sensorial da marca vem rapidamente à memória do consumidor de uma forma rápida e distintiva. Adicionalmente, comprovaram que quanto maior o número de sentidos envolvidos na experiência mais leais os consumidores são à marca.

Como transferir esta experiência sensorial para o digital e para as compras online?

E a resposta vai muito além da navegação e arquitetura do site ou da app, do SEO e da geração de tráfego, que desempenham um papel importante para trazer o potencial cliente para ao site ou app e que contribuem também para a experiência. Contudo, o que muitas vezes falha na transferência da experiência é a emoção e a envolvência do consumidor. Existem muitos sites de e-commerce meramente transacionais e estéreis do ponto de vista emocional. São menus infindáveis de produtos, com descrições aborrecidas, imagens pobres, filtros e preço.

Se é um facto que é difícil trazer os sentidos do olfato ou o tacto para o digital, tal pode ser ultrapassado através da sugestão. A arte do storytelling e de um bom copy são capazes de estimular o imaginário e o sub-consciente.

E nada como completar a experiência pensando no momento da chegada do artigo ao cliente. Muitas marcas descuram o momento da entrega do artigo e do impacto que tem a primeira impressão. Mas muitas outras já o descobriram e investem neste momento através de um packaging personalizado, com relevos, texturas e outros efeitos que criam o efeito surpresa de surpresa positiva em quem o recebe.

A cereja no topo do bolo é quando para o efeito surpresa se converte em partilha. É aquele momento em que a “Maria” que comprou o bikini online, recebe-o numa caixa original com um packaging que remete para a praia e pulverizado com um aroma a mar. Uma ocasião bem propícia para ser instagramada e partilhada nas redes sociais no instante que se segue.

Para lá de uma compra, ganhámos uma cliente que provavelmente nos irá recomendar e repetir a experiência. Daí a importância de criarmos uma experiência, para lá de uma mera transação.

É que ninguém fica indiferente ao aroma do mar :)