O conceito, que começou como uma piada na internet, foi transformado num momento cultural relevante, demonstrando como marcas de luxo e desporto podem dialogar com tendências digitais de forma criativa.

A The North Face, em parceria com a Zalando e a Highsnobiety, lançou uma campanha inspirada no desafio viral “touch grass” do TikTok, que incentiva os jovens da Geração Z a desligarem-se do mundo online e a explorarem o ar livre.

Chloe Thevenin, diretora de marketing da The North Face, revelou ao The Drum que a a campanha foi planeada com igual participação das três marcas, combinando o alcance da Zalando, a visão criativa da Highsnobiety e o ADN de aventura da The North Face. Vittorio Franchini, consultor sénior da Zalando, destacou que esta foi a primeira vez que as três marcas colaboraram tão estreitamente num projeto de grande escala, garantindo coerência e impacto.

A campanha está dividida em dois anúncios, mas a DJ alemã Lovefoxy é a figura central, escolhida por desafiar expectativas: em vez de alguém tradicionalmente associado à marca, ela traz surpresa, autenticidade e ligação cultural. Lara Casselman, diretora criativa da Highsnobiety, explica que a expressão “touch grass” ganhou vida própria no TikTok e no Instagram, funcionando como uma repreensão divertida para quem passa demasiado tempo online, mas também como um convite a viver experiências reais.

A reação do público nas redes sociais superou as expectativas. Chloe Thevenin admitiu que a The North Face estava nervosa, por se tratar de algo diferente do habitual, mas ficou “muito surpreendida” com a receção positiva pelos consumidores. A colaboração transparente com a Highsnobiety e a Zalando, sustentada numa relação de confiança e comunicação aberta durante todo o processo, foi decisiva para o sucesso da campanha.

O resultado é uma campanha que mistura humor, cultura digital e espírito de aventura, mostrando que é possível atingir a Geração Z com autenticidade, explorando tendências virais sem perder a identidade das marcas envolvidas. Esta iniciativa pretende reforçar ainda a capacidade da The North Face, Zalando e Highsnobiety de transformar um meme online numa experiência cultural envolvente e memorável.