O desafio no TikTok é incentivar as mulheres da Geração Z a ir “tocar na relva”, ou em bom português, a largarem o online e saírem para a rua. A piada tornou-se relevante para estas três marcas, que tornaram uma crítica na internet num momento cultural.

Chloe Thevenin, diretora de marketing da The North Face garantiu à publicação The Drum que toda esta operação foi com “peso igual” das três marcas. Revelou que a The North Face abordou a Zalando por forma a alcançar diferentes tipos de público e a Highsnobiety desenvolveu o conceito criativo. 

“A Highsnobiety traz a validação moderna e cultural. A Zalando traz, é claro, a escala incomparável e, obviamente, a marca traz o DNA e o produto”, acrescenta Vittorio Franchini, consultor sénior de parcerias estratégicas da Zalando. “Foi realmente a primeira vez que as três marcas trabalharam tão estreitamente num projeto tão grande”, revela à mesma publicação.

Lara Casselman, diretora criativa e de arte sénior da Highsnobiety garantiu estar “sempre online” e explica que a expressão «touch grass» (tocar na relva) ganhou vida própria no TikTok e Instagram, tornando-se uma repreensão divertida da internet para quem passa muito tempo online. 

Mas como menos é mais... tudo se revelou mais do que poderiam ter imaginado. Parecia que a North Face era absolutamente a marca perfeita para assumir isso”, acrescenta. E assim foi!

A campanha é dividida em dois anúncios, mas a figura de destaque é sempre a mesma: a DJ alemã Lovefoxy. Para a The North Face “era alguém que seria realmente surpreendente trazer para aquele espaço ao ar livre e que contrastaria perfeitamente com a sua expectativa de quem esperaríamos ver a usar um casaco e botas da North Face e a percorrer um terreno difícil”, diz Casselman à The Drum.

Chloe Thevenin explica que a The North Face acreditava verdadeiramente no potencial da campanha, mas ficou “muito surpreendida” ao ver como foi recebida “nas redes sociais pelos consumidores”. “Para ser totalmente honesta, é muito diferente do que fizemos no passado como marca e, por isso, ficámos um pouco nervosos”, disse. 

“Lidámos com isso muito bem com a Highsnobiety e a Zalando, graças à relação de confiança e à comunicação muito aberta que mantivemos durante todo o processo”, finaliza.

Veja uma parte da campanha, na galeria, em cima.