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É este o objeto de um estudo recentemente destacado pela Harvard Business Review. Nesta análise recorreu-se ao reconhecimento fácil automático para analisar as reações das pessoas a diferentes tipos de anúncios.

Depois de verem os spots, os participantes revelaram a sua disposição em partilhar ou não os mesmos anúncios. E enquanto estas pessoas apreciavam os anúncios, várias webcams registaram as suas expressões faciais com o objetivo de as categorizar com base em diferentes emoções com a ajuda de um algoritmo.

Esta investigação concluiu que as reações emocionais desempenham efetivamente um papel muito importante na inclinação do espectador em partilhar ou não determinado anúncio. No entanto, a maneira como as emoções podem impactar nas partilhas não é óbvia.

Poderíamos esperar que as pessoas estariam mais inclinadas a partilhar anúncios que as fazem sentir-se bem.

E até certo ponto esta ideia está correta. Nesta análise, os anúncios que evocam emoções positivas como a alegria têm mais probabilidade de serem partilhados, ao contrário dos spots recheados de emoções negativas como a tristeza ou a confusão. Ainda assim, a verdade é que existem determinadas emoções negativas, como o nojo e repugnância, que incrementam ligeiramente o número de partilhas.

Há que ter em conta, por outro lado, que algumas emoções têm o poder de ativar psicologicamente o espectador. Quando nos deparamos, por exemplo, com uma serpente numa floresta, ficamos em alerta e a nossa pulsação aumenta. Algo semelhante acontece com as emoções positivas. Por exemplo, quando a nossa equipa de futebol marca com um golo nos últimos minutos há a tendência de ficarmos entusiasmados e excitados. Outras emoções, por outro lado, acalmam-nos. Depois de passarmos um dia na praia e de contemplarmos o pôr do sol, sentimo-nos bem, mas essa felicidade não nos excita propriamente.

O estudo refere, por isso, que na hora de partilharmos um anúncio (dando-lhe, assim, possibilidade de se tornar viral) as emoções positivas e negativas que consigam excitar-nos são aquelas que nos levam efetivamente a carregar no botão de “share”. Por isso, não basta a uma marca fazer com que os consumidores se sintam bem para conseguir a sua tão ambiciona viralidade. Há que ir mais além e “ativar” o cerébro do espectador com mensagens que o entusiasmem e que o inspirem.

Ainda de acordo com esta análise, as emoções negativas não são de forma alguma um impedimento para que uma campanha se torne viral. Podemos presumir, de forma errada, que o espectador não irá partilhar, por exemplo, um anúncio que inspire repulsa, mas a verdade é que certas emoções negativas podem constituir um verdadeiro estímulo para o espectador. Não podemos dizer, portanto, que o segredo de uma campanha viral reside 100% nas emoções positivas ou nas negativas.