Sempre que preparo uma resposta a um pitch digo algo que demonstra que sou alguém verdadeiramente apaixonado pela publicidade e pelo mundo das marcas: as boas marcas já não são aquelas que nos dizem algo, são antes aquelas que usamos para dizer algo sobre nós aos outros. A diferença pode parecer tênue, mas garanto-vos que é uma fronteira absolutamente abismal.

Por muito que achemos que estarmos todos em casa é bom, acreditem que não é. A verdade é que passamos mais tempo com os nossos filhos, lemos os livros que não tínhamos tempo para ler, vemos os filmes e as séries que não tínhamos tempo para ver, já não perdemos tempo no trânsito e em reuniões inúteis que implicam deslocações enormes. Mas isto, mais uma vez vos digo, acreditem, que não é bom.

Tudo isto seria óptimo caso fossemos só nós a fazê-lo. Caso decidíssemos tirar uns dias para estar com quem amamos, caso optássemos por fazer um reset ao mundo atribulado e stressado em que vivemos. Mas não foi isso que aconteceu. Todo o país parou ao mesmo tempo. Todo o mundo parou ao mesmo tempo.

Com o país e com o mundo parou também a economia. O dinheiro, que nada tem de romântico, quando pára é capaz das maiores tragédias. Já vimos este filme num passado muito recente, há mais ou menos 10 anos. Nessa grande crise, a publicidade parou juntamente com a economia, as marcas viraram-se para o talão e para a promoção e esqueceram-se de algo muito importante: as empresas podem até sobreviver dessa forma, mas as suas marcas acabam inevitavelmente por morrer.

Houve muitas marcas que desapareceram do mapa durante a última crise e a verdade é que nunca mais conseguiram voltar. Mesmo quando o clima económico já havia melhorado, mesmo quando foram a correr ter com os melhores criativos e despejaram malas de dinheiro na media, constataram o óbvio ululante: os consumidores já se tinham esquecido delas e já outras marcas concorrentes tinham conquistado o seu imaginário. Azar!

A história inevitavelmente repete-se. Mas na história há sempre aqueles que ficam para a História e os outros que se perdem por falta de coragem ou ambição - ou simplesmente, por não aprenderem com a História.

Às marcas o que se pede neste momento é coragem. Muita coragem. Mas também que sejam sagazes o suficiente para perceberem que os consumidores estão à espera que elas lhe falem. Marcas que marcam são aquelas que se tornam símbolos, são aquelas que não abandonam os seus nas alturas difíceis.

Chamem as vossas agências e falem com os vossos consumidores. Transmitam esperança ao empresário que não sabe como vai pagar salários, ao trabalhador que não sabe como vai receber salário, ao reformado com medo de ser contagiado e ao estudante que pela primeira vez se confronta com um futuro incerto. Falem com quem nunca vos faltou. Não é hora do Excel. O Business Plan que fique para os senhores da contabilidade. É hora do marketing ser criativo, tolerante e humano. É hora das marcas provarem se são ou não mais do que um simples produto ou serviço.

Mas não pensem só no consumidor. Pensem nas agências de publicidade, comunicação, media e eventos. Pensem em quem há um mês estava na mesma reunião que vocês com poucas horas dormidas, tudo para não vos desiludir. Pensem na account que interrompe o jantar dos filhos para vos atender as chamadas, no diretor criativo que se divorciou à conta das noitadas por causa das vossas campanhas, no copy que tem uma família para alimentar e no diretor de arte que nunca vos falhou, mesmo quando era preciso fazer um anúncio bonito mesmo que a ideia fosse feia. Pensem que somos todos a mesma indústria e que daqui a uns meses estaremos todos reunidos outra vez.

Voltando ao título. Marcas, por favor, injetem esperança na sociedade. Mostrem que são magia e não apenas mais um negócio. Se não o fizerem, não se admirem se depois forem esquecidas. É hora de investirem!