Não interessa se é pai, mãe, irmão ou irmão, tio ou tia. Se convive com uma criança, com certeza que já reparou que muitas vezes damos por eles completamente alheados do mundo, sentados a olhar para um ecrã a ver um vídeo no YouTube de alguém a desembrulhar ovos de chocolate durante horas.

Chamam-lhes a geração Z, nativos digitais, que já não vivem sem a tecnologia. Nascem a saber mexer num telemóvel e ficam “hipnotizados” com jogos e vídeos no tablet.

Crianças com características diferentes das gerações anteriores, que vêm para mudar o mundo, dizem, e consumir de forma mais responsável e sustentável. Mas afinal quem são estas crianças aos olhos das marcas?

“As marcas conscientes e com correta orientação para o mercado olham hoje para as crianças como stakeholders poderosos. Seja no seu próprio processo de decisão de compra, seja na influência que têm no processo de decisão de compra dos seus pais. São crianças, mas consumidores mais informados, com fácil e imediato acesso à tecnologia e para quem o seu papel como “embaixadores” das marcas de que gostam começa cedo a representar um papel muito importante nas suas vidas”, explica-nos Hélia Gonçalves Pereira, diretora de marketing do FutureCast Lab ISCTE-IUL.

A Worten é uma das marcas que procura olhar para as novas gerações atentamente e decifrar o que os move, motiva e interessa, seja com novos conceitos de loja, workshops ou aposta numa das áreas que mais cresce hoje

“A tecnologia acaba por ser o “brinquedo” das crianças, jovens e adultos, na medida em que faz parte do nosso dia a dia. Do robô ao drone, ao computador do gamer que passa horas ligado no quarto, ao smartphone que toca horas de música até ao frigorífico que nos dirá que já não temos leite, a tecnologia está presente em (quase) todos os momentos da nossa vida. Obviamente que as crianças e os adolescentes acabam por estar, de forma inata, mais permeáveis à novidade da tecnologia, manuseando-a mais facilmente e, consequentemente, tirando também dela um maior proveito”, refere Inês Drummond Borges, responsável de marketing da Worten.

O novo conceito de loja é um sinal de tempos de mudança. Com várias áreas de experimentação onde se incluem hoverboards, robôs, drones ou DJ, a aposta da Worten materializa aquilo que qualquer marca procura: uma melhor experiência de compra. Fidelizar clientes é o foco e por isso até a própria loja se torna local de aprendizagem e conhecimento com vários workshops.

“Apostámos e continuamos a apostar na programação. Acreditamos que se trata de uma disciplina base do futuro. Este ano, no âmbito do Dia Mundial da Criança, vamos estar associados à Nintendo, Makeblock, Parrot e Knex, para promover vários workshops relacionados com robótica, muito focados na parte da experimentação e com a supervisão de monitores qualificados”, explica-nos Inês Drummond.

A área do gaming é uma das maiores apostas e o “hobby por excelência da geração Z”. A presença no Rock in Rio Lisboa, este ano, vai permitir criar e fortalecer relações. “Vamos lá ter uma mega Arena de gaming – a primeira e a maior de sempre num festival desta natureza em Portugal – com capacidade para 200 pessoas e onde se vão realizar uma série de finais de torneios de jogos”, remata a responsável da Worten.

Não há dúvida que o importante é não nos esquecermos do que é ser criança e a importância de brincar. Dos carrinhos de rolamentos, às bolas feitas de trapos, para as bonecas ou aviões, até hoje em dia às consolas, tablets e computadores. O mundo mudou e vai continuar a mudar.

A Mattel soube que precisava de continuar a evoluir e a conquistar o coração das crianças e por isso desenvolveu novas estratégias para se adaptar a uma geração digital.

“A Mattel continua a fazer comunicação nos meios normais embora com o aumento da presença da comunicação digital. Também trabalhamos muito a colocação de conteúdos de animação nos canais infantis de televisão e digitais, desde a Netflix ao YouTube, entre outros”, explica Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal.

Designada como a geração alfa, a Mattel sabe que as crianças de hoje são mais curiosas, intuitivas e digitais e já está a pensar nas gerações a seguir. “Também começa a surgir uma geração aventureira e inspirada por estes novos pais Millennials”.

Sobrecarregados com horários e bastante confinados a brincar dentro de casa e a estar na escola, as crianças do agora têm novos hábitos e isso obriga a pensar em novas estratégias.

“Um brinquedo tem de ser essencialmente divertido. A questão do didático também se põe mas a Mattel procura que os seus brinquedos sejam divertidos e possam inspirar a imaginação das crianças e que possam trazer ao de cima de cada criança o que era já essencial nela. Fazemos bastantes estudos a nível global tanto de conceito como depois testamos os próprios brinquedos com milhares de crianças”, acrescenta Sara Marçal.

Juntar a diversão a potencialidades mais lúdicas e educativas, os brinquedos de hoje estão diferentes e vão continuar a ser no futuro. A inclusão é uma das características destes Z´s e quem não estiver à altura deste desafio pode vir a sofrer consequências no futuro.

“Uma boneca que tem um cabelo que muda drasticamente de cor quando se molha, para uma criança é magia e não ciência. Um jogo dos fabricantes do Uno onde em vez de se colocar um 8 se pode colocar um 4+4 ou um 5+3 é também uma forma divertida de fazer cálculos. Também temos tentado que os nossos brinquedos sejam mais inclusivos e como as novas bonecas Barbie com diferentes body tupes e etnias ou o Uno Color add que é feito para que os daltónicos possam jogar”, refere.

Há ainda brinquedos que ajudam a desenvolver qualificações de programação, como a lagartinha que aprende a programar ou o Robot Movit.

A Mattel diz já ver resultados nesta sua estratégia de aproximação aos mais novos com o mais recente posicionamento da Barbie “Tu podes ser o que quiseres”. A boneca de gerações, após 59 anos está a crescer 19% a nível global, em 2018.

Segundo estudos da IBM, que consideraram mais de 15 mil pessoas em 16 países, a geração Z, que nasceu entre 1998 e 2010, já possui quase 44 mil milhões de euros em poder de compra. Além disso, são capazes de influenciar 93% das finanças da família.

“As marcas têm de comunicar de forma mais criativa. As crianças são mais exigentes mas, também, cada vez mais fragmentadas do ponto de vista da atenção. São estimuladas através de diferentes mecanismos, equipamentos, e só as marcas mais impactantes garantirão a atenção deste público. O blended marketing – comunicação em formatos digitais mas, em simultâneo, em formatos ditos tradicionais – é, verdadeiramente, o que pode fazer hoje a diferença na relação entre as marcas e as crianças que pretendem atingir”, explica Hélia Gonçalves Pereira, diretora de marketing FutureCast Lab.

A competição é feroz e as marcas começam a desenhar estratégias para fazerem parte das escolhas deste tenro público. Os chamados nativos digitais estão apenas a começar a impactar o comércio mas são extremamente valiosos e até os próprios supermercado já sabem que são as crianças quem decide o que entra no carrinho de compras.

“O segmento infantil é um foco do Continente e atualmente uma aposta que tem vindo a crescer de forma significativa para a nossa marca. Prova disso é o facto de começarmos todos os anos, logo no mês de janeiro, a comunicação nas nossas mais de 250 lojas com a Feira do Bebé, dirigida a pais e ao seu futuro filho. Com mais de 30 anos no mercado sabemos que uma das formas de estarmos próximos dos nossos clientes é apresentar-lhes, em loja, produtos que vão ao encontro das suas necessidades e, neste âmbito, temos vindo a reforçar a nossa comunicação no ponto de venda”, explica a marca.

De promoções, a ações one-to-one e até feiras temáticas regulares, hoje vale tudo para conquistar a atenção de uma geração que não se deixa influenciar por qualquer estratégia nem tão pouco quer ouvir falar de marcas.

“Os brinquedos mudaram porque as novas gerações também mudaram, graças à tecnologia. É verdade que os nossos clientes, os miúdos, mas especialmente os graúdos porque são os pais que realizam o momento da compra – procuram cada vez mais, optar por brinquedos tech, sofisticados e inovadores. Todavia, continuam a assistir-se à procura dos brinquedos que nunca saem de circulação, como bolas de futebol, as bonecas, os carrinhos e os jogos didáticos, artigos que continuamos a destacar nas nossas prateleiras. Se as consolas e os jogos de computador são um must have, as bicicletas e os peluches também o são, logo, procuramos que no interior de uma loja Continente seja possível encontrar todos estes brinquedos e tornar a compra fácil e eficaz”, acrescentam os responsáveis da marca.

Não há dúvida que o importante é não nos esquecermos do que é ser criança e a importância de brincar. Dos carrinhos de rolamentos, às bolas feitas de trapos, para as bonecas ou aviões, até hoje em dia às consolas, tablets e computadores. O mundo mudou e vai continuar a mudar.

“Foi feito um estudo recentemente para tentar perceber relativamente à marca Abercrombie & Fitch, quais são os seus principais concorrentes. As conclusões são extremamente interessantes. Ao contrário do que se poderia pensar, as crianças/jovens indicam que o principal concorrente da marca é a tecnologia. Ou seja, dizem que, entre gastar 40 a 50€ numa t-shirt preferem gastar menos em roupa para ficar com mais dinheiro disponível para…gadgets!”, explica-nos Hélia Pereira Gonçalves.

Ensinam os pais a conviver com a tecnologia e por isso são vistos como líderes no seio familiar. Conhecem bem as inovações de produto que acontecem nesta área e, em vez de bonecas ou carrinhos, pedem hoje um telemóvel quase assim que chegam à escola. Vêm televisão através de tablets, a Netflix é a sua melhor amiga e descarregam aplicações para ouvir música no momento.

A verdade é que se as marcas não estiveram atentas a estes sinais correm o risco de morrer. Foi o caso da Toys R Us que este ano declarou insolvência em Portugal, depois de anunciar o encerramento das lojas no Reino Unido e nos EUA.

“A forma como estas marcas vão sobreviver neste “novo normal” dependerá muito da sua capacidade de adaptação. Penso que as lojas físicas continuarão a fazer sentido, qualquer criança sente a “magia” de estar numa loja de brinquedos. A questão é que o modelo não poderá continuar a ser o mesmo. A atmosfera de loja terá que ser diferente, mais interativa, seja através da utilização da tecnologia ao serviço de venda; seja pelo papel dos colaboradores na relação com estes pequenos clientes”, refere a responsável do FutureCast Lab.

E nesta questão basta olharmos para a relação que os colaboradores da Hamleys, Londres, têm com os brinquedos que vendem e com as crianças. No passeio de Regent Street, onde a loja se situa, concentram-se centenas de pessoas, umas só para ver, outras chegam a entrar não só para visitar como para adquirir os brinquedos.

Segundo um estudo de mercado realizado pela Google no ano passado, os adolescentes consideram que marcas como o The Wall Street Journal, Vice, WhatsApp e TMZ não são consideradas cool por esta geração. No que toca às marcas que eles mais apreciam é quase fácil de adivinhar: YouTube, Netflix e Google.

“As crianças gostam de todas as marcas que as surpreendam. Que sejam capazes de entrar na vida delas de forma criativa e disruptiva. Que sejam dinâmicas, como as próprias crianças são. Que potenciem novidade, interação e competitividade”, explica-nos Hélia.

Crescidos numa sociedade diversificada, querem ser vistos como únicos e são altamente influenciados pelas redes sociais. Ambicionam ser eles próprios influenciadores e nasceram para mudar o mundo com a sua visão diferenciadora e jovem.

Para Hélia “a influência é total. Do ponto de vista de life time value, estes consumidores/crianças têm um enorme valor para as marcas. Aquelas que conseguirem cativar, hoje, uma criança, aumentam a probabilidade dessa marca ter continuidade ao longo do ciclo de vida do indivíduo, o que provocará que ela continuará a fazer parte das escolhas na idade adulta, seja para si, seja para os seus filhos, seja ainda na forma como continuará a recomendar a marca. E todos sabemos hoje que a recomendação (world of mouth), até pelo papel da tecnologia nas nossas vidas, é a ferramenta potencialmente mais eficaz para as marcas. Mas, ao mesmo tempo, incontrolável. Daí a importância de deixar marcas positivas que potenciem testemunhos positivos”.