Numa altura em que se comemoram os 15 anos do lançamento do Facebook, é um bom momento para fazer uma retrospetiva sobre o modo como as redes sociais mudaram os nossos modos de relacionamento com os outros e com as marcas, bem como o seu profundo impacto sobre a indústria da media e entretenimento como um todo.

Não tendo sido a pioneira no domínio das redes sociais, a rede idealizada por Zuckerberg foi sem dúvida a mais marcante ao despoletar uma profunda alteração dos nossos hábitos enquanto indivíduos, consumidores e cidadãos. Mudou a forma como percebemos os outros e o mundo, alargando a nossa esfera de atuação individual muito para além das possibilidades reais do mundo físico e abrindo múltiplos canais de comunicação direta com as marcas.

De um foco inicial na componente da socialização, assente em interesses comuns e formação de comunidades de utilizadores, as redes sociais foram evoluindo no seu formato, no seu papel e nas suas lógicas de envolvimento e utilização.

Mudaram o modo como estabelecemos relacionamentos pessoais, amorosos e profissionais, mas também como nos informamos e acompanhamos as tendências, como contruímos perceções e opiniões. Condicionam a experiência que temos com as marcas e os processos de decisão e compra. São uma fonte poderosa de insights sobre as motivações e temáticas relevantes para os grupos-alvo, a par de canais para disseminação de conteúdo desenvolvido ou alimentado pelas marcas.

Entre nós a penetração das redes sociais passou de 17% em 2008 para 62% em 2018, com cerca de 2 horas de tempo médio de consumo diário. O Facebook continua a destacar-se, mas nos anos mais recentes tem vindo a crescer o número de utilizadores das plataformas de imagem (Instagram), vídeo (Youtube) e instant messaging (WhatsApp).

Apesar das diferenças de protagonismo das diferentes redes nas várias faixas etárias, o seu papel no consumo de meios dos vários grupos-alvo é de tal modo importante, que independentemente dos objetivos de comunicação constituem uma componente fundamental a ter em conta em qualquer estratégia de marketing.

Na área de planificação de meios, as redes sociais deram um forte impulso no que toca ao alargamento das possibilidades de segmentação (para além do perfil sócio-demográfico), tirando partido da inesgotável capacidade de perfilagem que lhe está associada em termos dos padrões de interesses, reação aos estímulos e comportamentos dos utilizadores nos seus diferentes contextos.

Contribuíram ainda decisivamente para a materialização da desejada comunicação personalizada e relevante em escala, e alavancaram a nova era do marketing de influência, tirando partido do modo como somos simultaneamente influenciados e influenciadores.

A par da sucessiva aquisição de empresas e inclusão de novas funcionalidades, os principais players das redes sociais foram criando gradualmente ecossistemas alargados para responder a diferentes necessidades e perfis dos utilizadores. De gestores de plataformas evoluíram para empresas de media, rebalanceando o equilíbrio de forças entre os agentes do mercado.

Tirando partido da crescente interligação entre as cadeias de valor dos vários negócios, as grandes empresas detentoras das principais redes sociais começam a entrar também na produção e distribuição de conteúdos próprios ou desenvolvidos em modelo de co-criação, competindo com os players tradicionais da indústria do entretenimento.

Numa fase em que convivem diferentes dinâmicas de adesão e abandono das diferentes redes por parte dos utilizadores, para 2019 anuncia-se o fim do Google+, projeto que nunca conseguiu afirmar-se como alternativa ao Facebook. Também aqui convivem as tendências de híper-segmentação (plataformas orientadas para interesses e comunidades específicas) a par de uma inevitável convergência de funcionalidades, como a anunciada fusão entre os serviços de comunicação do WhatsApp, Facebook Messenger e Instagram, a ocorrer em 2020.

Face às crescentes preocupações com a utilização indevida dos dados pessoais e às recentes polémicas em torno da sua presumível utilização para manipulação de resultados eleitorais, as redes sociais continuarão a surpreender-nos pela sua capacidade de capitalizar a nossa incontornável tendência gregária.

No que toca à presença das marcas nas redes sociais, cabe às agências em parceria com as plataformas garantir todos os princípios de utilização adequada dos dados pessoais, bem como a escrupulosa aplicação das regras de brand safety para salvaguardar a correta associação dos seus conteúdos.

Numa rota imprevisível para o futuro, a evolução das redes sociais continuará também a exigir das agências a capacidade de compreender as especificidades da dinâmica de funcionamento deste canal, respondendo ao desafio dos marketeers na busca da receita ideal de comunicação para cada marca.