Ligo a televisão. Vejo um anúncio. Chama-me a atenção. Fico a ver. Não faço zapping. Vejo até ao fim. É este o comportamento pelo qual todas as marcas “sonham” hoje em dia – que a sua campanha seja demasiadamente diferenciadora, irreverente, inovadora (e tantas outras palavras necessárias nos dias de hoje) para chegar à atenção do seu público alvo.

A Somersby não é exceção e por isso decidiu arriscar numa parceria inédita em Portugal. Juntou-se ao Porta dos Fundos, maior coletivo de humor brasileiro, e à MTV Portugal. O resultado é um sketch “do Outro Mundo”.

“Desde a sua criação, em 2012, que o grupo humorístico brasileiro materializa a filosofia da marca. São irreverentes e não têm receio de satirizar situações do dia a dia com humor. Esses valores sempre nos cativaram e despertaram esta ideia de criarmos algo com eles, também descontraído e divertido”, explica-nos Maria Estarreja, diretora de patrocínios, águas, sidras & outras categorias Super Bock Group, que detém a marca Somersby.

Uma parceria há muito desejada pela marca já que acaba por ser a primeira em Portugal a associar-se ao coletivo humorístico.

O branded content foi o caminho escolhido mas até lá chegar foi preciso pensar no conteúdo: satirizar o espaço que as marcas utilizam online para fazer publicidade.

“Somersby é uma marca que já tem vindo a advogar uma comunicação que é “fora da caixa” e descontraída, como nenhuma outra marca em Portugal. Não temos receio de fazer ações que são diferentes do dito “normal” e este sketch é o perfeito exemplo desta premissa. Esta tem sido a nossa estratégia de comunicação, desde a criação de Somersby, em 2011”, acrescenta a responsável do Super Bock Group.

Sabendo que existe um consumidor mais online e seletivo, a componente de Marketing Experiencial foi fundamental para o resultado deste sketch e uma oportunidade para divulgar um conteúdo criativo, de forma inovadora e satírica.

“Hoje em dia é cada vez mais importante comunicar de forma disruptiva. Com tantas marcas a competir por atenção e espaço, só aquelas que se destacam por serem verdadeiramente inovadoras conseguem ser bem-sucedidas. E esse destaque passa também por não esquecer os outros meios, como a televisão, numa comunicação que é integrada, nos seus diferentes momentos, para públicos distintos, de forma a chegar ao maior número de pessoas possível”, explica Maria Estarreja.

Afinal a televisão não está morta

No canal do YouTube do Porta dos Fundos, o sketch está quase a chegar ao um milhão de visualizações e no Facebook da marca já conta com mais de 300 mil visualizações. Há até comentários de consumidores que referem “que, pela primeira vez, ficaram presos a uma publicidade que mostra esta maneira de comunicar”.

Mas a verdade é que foi na televisão que a parceria começou. “A ligação com a MTV Portugal nasce uma vez que esta ficou encarregue da produção do sketch em Portugal. A empresa detentora da MTV Portugal é a Viacom International Media Networks e em 2017, também com a Porta dos Fundos passou a fazer parte desta produtora, o que facilitou os contactos e a ligação à Somersby. A produção do sketch é da responsabilidade da MTV Portugal”, diz-nos Maria Estarreja.

Ao Imagens de Marca, o Porta dos Fundos refere-nos que a base de fãs consistente em Portugal permitiu criar um conteúdo interessante que se aproximasse mais desse público.

“Recebemos o briefing da campanha de 2018 da Somersby, “Imagina um Mundo do Outro Mundo”. Achamos a ideia muito legal para brincar um pouco com o surrealismo de fazer um vídeo metalinguístico, que falasse de si próprio, fazendo anúncios dentro de anúncios e media dentro de media. Aí veio a participação do César Mourão para tornar tudo mais legal”, explicam.

O humorista César Mourão é um dos protagonistas do filme, juntando-se ao grupo brasileiro.

“Acreditamos no formato de branded content”

O sketch mostra hoje uma realidade muito comum no digital: utilizadores que não estão interessados em visualizar publicidade, sobretudo se for de forma intrusiva.

Para o Porta dos Fundos o caminho passa pela aposta no formato de branded content: “Achamos que as pessoas podem estar interessadas em publicidade sim, principalmente no digital – basta que a publicidade seja interessante o suficiente. É por isso que acreditamos no formato de branded content: você entrega mais do que a publicidade, entrega um conteúdo divertido, que desperta curiosidade e se relaciona com o público”.

A verdade é que o digital é hoje um meio de comunicação poderoso, basta usar as “armas” certas e vencer a luta da notoriedade. “Se formos iguais a tudo o que se encontra na Internet não vamos conseguir chegar ao público da maneira certa, não vamos gerar conversação. Foi com este intuito que nos associámos ao Porta dos Fundos, numa parceria inédita e completamente exclusiva, para criar o “Pré-Roll”, um sketch que satiriza o espaço de publicidade online. Qualquer pessoa que vê o vídeo fica tentado a carregar no “Pular anúncio” porque é isso que acontece a maioria das vezes e o Porta dos Fundos mostrou que esse ato tão banal pode ser ilustrado com humor. O resultado está à vista e é um sucesso por ser um vídeo tão disruptivo e tão original como é o ADN de Somersby. Só através de uma comunicação que está adequada ao que se passa atualmente é que se consegue chegar ao consumidor, principalmente quando falamos do digital”, explica Maria Estarreja.

Já para o Porta dos Fundos “hoje em dia o público pode escolher com cada vez mais opções o conteúdo que consome, a tendência é que as marcas entendam essa trajetória e comecem a se empenhar cada vez mais em entregar um bom storytelling, para capturar a atenção e audiência do espectador”.