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No mundo do marketing e da inovação, o Santo Graal que move gestores de produto e agências criativas é a busca pelo insight: um vislumbre da motivação mais fundamental que leva alguém a adquirir determinado produto ou serviço, algo de implícito, inconsciente, mas ainda assim determinante para gerar uma ação, uma ideia base sob a qual todas as outras são declinadas.

Tendo por definição o consumidor no seu centro, não deixa de ser curioso que em organizações grandes e pequenas se espere do gestor de produto que lá chegue (quase) sozinho, para depois orientar equipas de inovação e comunicação. Mas quando trabalhamos sobre uma questão muitas horas, semanas, ou até anos, e ainda mais se for numa área com a qual nos identificamos, é difícil reconhecer (e ainda mais difícil evitar) o nosso próprio enviesamento, levando à confiança no famoso “achómetro”: ferramenta de fraco fundamento, ainda que com honrosas exceções para indivíduos especialmente sintonizados com as “necessidades” dos seus consumidores, como foi Steve Jobs.

Para os restantes mortais, resta-nos reconhecer que nós próprios, a nossa família, os nossos amigos, ou os amigos dos amigos são provavelmente muito mais similares entre si do que representativos dos consumidores para quem trabalhamos. Temos de ser profissionais do processo, confiando na estrutura deste para nos guiar, evitando conscientemente as muitas armadilhas que podem levar ao enviesamento não intencional dos resultados. Por exemplo, mesmo com metodologias da moda como Design Thinking, há que questionar se as ideias e os insights estão a ser aplicados apenas sobre os “achómetros” dos vários participantes.

Havendo oportunidade, não há nada como começar pelos básicos e falar com consumidores (os atuais e os que deixaram de o ser), falando também com outros grupos que tenham alguma comunalidade com estes, que nos faz imaginar que também possam vir a ser clientes. Desde conversas casuais a entrevistas em profundidade e focus groups, é quase tão importante ouvir o que nos dizem como o que não dizem: uma compradora de um ambientador perfumado dirá que associa o perfume a uma casa limpa, pronta a receber familiares e convidados, mas não explicitará que a encara como um reflexo da sua imagem como dona de casa.

Desta fase saem tipicamente vários insights, que ainda assim não estão validados, na medida em que resultaram de uma metodologia que não é representativa dada a sua escala.

É, por isso, essencial testá-los numa fase quantitativa, com uma amostra mais alargada, para separar quais são efetivamente prevalentes no nosso público-alvo e quais são apenas reflexo dos casos particulares que analisámos. Só então devíamos partir para metodologias como o Design Thinking, Thinking Hats ou outras, realizadas por grupos heterogéneos, agora sim sobre uma base comum de informação validada.

“Só sei que nada sei”, reconhecia Sócrates (o grego): é um bom ponto de partida para qualquer marketeer, até porque um dia podemos ter de satisfazer clientes de quatro patas.