O ano passado gerava-se a polémica: o Grupo Publicis anunciava a saída do maior Festival de Criatividade, o Cannes Lions.

A decisão de uma das gigantes da publicidade de abandonar Cannes Lions foi motivada, segundo o Grupo, pelo desejo de cortar gastos em festivais, prémios e competições.

Depois do anúncio, o Festival, que começou em 1954, repensou o modelo e conseguiu “reconquistar” o Grupo Publicis. Entre as principais alterações estão a duração do evento, a organização das palestras e categorias, pacotes mais dinâmicos e novos benefícios para júris, entre outras coisas.

“Este é um lançamento especialmente importante para nós. Passámos muito tempo a conversar com as pessoas relevantes para garantir que o Festival seja tão desejável quanto possível, mas também garantir que o sentimento por trás do Festival seja fundamentalmente os trabalhos e as pessoas que estão por trás deles. Mantivemos longas discussões para “curar” um Festival atualizado que coloca o conteúdo criativo no coração do Cannes Lions”, referiu aos media Philip Thomas, CEO da Ascential Events, grupo que controla o Festival.

Nesta edição, Cannes Lions passa a contar com cinco dias em vez de oito, além de deixar toda a programação ainda mais seletiva e objetiva, o que reduz bastante os custos de quem quer e precisa de participar no evento.

“As agências pressionaram estas mudanças porque não conseguiam ver o retorno de tanto dinheiro gasto no Festival. Ganhar um leão, dois leões, nem sequer atrai PR hoje em dia. Então qual é o objetivo? Ganhar 12 leões com uma peça? Quantas inscrições são necessárias para isso acontecer? As agências estavam presas neste esquema que elas mesmas criaram e que o Festival só incentivou com a criação de mais categorias e ilimitado número de inscrições”, explica-nos Luciana Cani, sénior vice-presidente e diretora criativa executiva da Lapiz USA.

Segundo o Adnews Brasil, nesta edição, o Complete Pass, ou seja, para todas as atividades, custa aproximadamente 3.249€ em vez dos 4.135€, cobrados o ano passado.

Para João Gomes de Almeida, presença frequente do Festival e CEO da Buzziness, “Cannes é e sempre será a grande Meca da publicidade – isto é uma verdade absolutamente inquestionável. No entanto, como em todos os grandes projetos, há sempre aspetos que podem e devem ser melhorados. Foi isso mesmo que a organização fez este ano: tornou o Festival mais curto, o que faz sentido num mundo em que o tempo é cada vez mais valioso; terminou com a categoria Cyber o que faz todo o sentido; e, por fim, talvez a medida mais importante foi mesmo terem limitado o número de inscrições do mesmo trabalho – o que acabará com aqueles mega cases que ganhavam 20 a 30 leões”.

Martin Sorrell, na altura à frente da WPP, considerou mesmo que Cannes Lions “cresceu além da sua missão original de se concentrar na excelência criativa em publicidade, transformando-se num evento mundial demasiado amplo, para demasiadas pessoas”.

João Gomes de Almeida discorda desta visão e diz mesmo que “quem o refere são pessoas que acham que antigamente é que era bom porque havia menos premiados. Ora a resposta a essas pessoas também é simples, antigamente não existiam mais de 45 mil peças a concurso. Num país que ganhou apenas um leão em 2017 (mea culpa também) é ridículo existirem profissionais a dizer que a organização atribui demasiados leões”.

As mudanças estruturais no seu formato procuram fomentar a procura pela criatividade. Mas qual será então o futuro de Cannes Lions?

“O futuro é procurar a essência. Celebrar a criatividade, apontar para o que será a tendência, inspirar as novas gerações, promover a diversidade e democratizar o Festival. Ideias como “See it Be It” é o que faz a diferença na nossa indústria”, explica-nos Luciana Cani.

Já para o João “os festivais de publicidade têm cada vez mais relevância na vida das agências e das consultoras. Continuarão, como sempre, a apontar caminhos e a distinguir as boas das más empresas e os bons dos maus profissionais. É para isso que servem e é isso mesmo que vão continuar a fazer: distinguir o trigo do joio”.

Num mercado tão dinâmico como o da criatividade e da comunicação, a digitalização veio acelerar o processo, e hoje já não basta ser grande é obrigatório “pensar em grande” e ser o mais rápido a lá chegar.

Uma verdadeira “loucura” ou “bebedeira”, como muitos chamam, um mundo com novos desafios mas também oportunidades, tanto para as marcas como para as agências.

“A mudança rápida que a nossa indústria tem enfrentado é inversamente proporcional ao que tem acontecido nas últimas edições do Festival de Cannes. Levou muito tempo e talvez um grande susto para que Cannes Lions começasse a repensar as suas regras e prioridades. As agências precisam mostrar que estão preparadas para o nível de desafio e complexidade que os clientes estão a enfrentar. O processo da relação cliente-agência tem que iniciar mais cedo, muito antes da necessidade de uma comunicação”, refere Luciana Cani.

João Gomes de Almeida explica que a “publicidade enfrenta uma enorme revolução. As transformações no mercado internacional não param, desde a saída de Martin Sorrell da WPP, à Havas que se viu envolvida indiretamente num mediático caso judicial em França, às marcas de tecnologia que continuam a criar as suas “creative shops” internar, às grandes consultoras que continuam a adquirir agências digitais locais.

O CEO da Buzziness dá mesmo o exemplo do caso português, onde nos últimos meses a WPP anunciou a compra da BAR, a Delloitte Digital adquiriu duas agências nacionais, e a FCB foi alvo de um MBO por parte de Edson Athayde, dois dos melhores criativos do mercado, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, saíram da Fuel, Jorge Teixeira regressou ao mercado nacional e, segundo João, haverá em breve novas grandes aquisições de grandes agências nacionais, por parte de uma holding.

“Os últimos anos de Cannes foram o reflexo desta tempestade perfeita e de um mercado que está a ser forçado (e em muitos casos a resistir) à mudança. Quem o ano passado chegou à Croissette percebeu que aquele já não era um mundo exclusivo das agências: o patrocinador que mais se ativou foi a Accenture Interactive, à parte do Palais havia uma roda gigante do Snapchat e as três maiores praias eram da Oracle, Facebook e YouTube. Só mesmo a Havas e o seu “Caffé” resistiram estoicamente à tomada de assalto das tecnológicas e das consultoras”, acrescenta.

Um dos problemas maiores é o grande palavrão: digital! Todos falam do digital, o quão importante é estar no digital, mas há uma regra determinante: é preciso saber estar no digital!

“É muito fácil dizermos todos que percebemos muito de digital, mas para fazer publicidade no digital não basta dizer, é preciso efetivamente saber. Ora, se te habituaste a vida toda a fazer anúncios de imprensa e filmes de 30 segundos para televisão, não podes achar que fazer stories para Instagram e filmes para o YouTube se faz da mesma forma e usando os mesmos códigos publicitários”, afirma João.

Este ano, Portugal conta com três jurados no Festival. Pedro Pires, Tomás Froes e José Franco são os profissionais portugueses escolhidos para integrar o júri desta edição e terão como missão avaliar os trabalhos a concurso e determinar quais os finalistas de cada categoria, em conjunto com os seus colegas de outros países.

José Franco, da agência Corpcom, é jurado na categoria de PR e diz ter recebido com “entusiasmo” o convite. “Para um profissional de comunicação é um ponto alto na carreira e quero acreditar que seja um reconhecimento do trabalho que fiz enquanto profissional desta área há mais de duas décadas. É um privilégio mas também uma grande responsabilidade poder avaliar tanta criatividade, tantas ideias e os seus resultados”, explica o responsável.

Já para João Gomes de Almeida, este ano, tal como nos próximos anos, “assistiremos a uma grande tendência: como é que as novas tecnologias, nomeadamente a Inteligência Artificial, a realidade virtual, a programática e a robótica, podem ser colocadas ao serviço da comunicação das marcas, aproximando-as de forma efetiva e criativa dos seus atuais e potenciais consumidores. O caminho é claramente este e por isso mesmo Cannes irá, à semelhança do ano passado, premiar cada vez mais trabalhos deste género”.

Luciana Cani diz mesmo que “no ano passado vimos muitas ideias sobre inclusão, mas muito focado na mulher. Acredito que este ano algumas ideias vão dar um passo além e falar de diversidade no geral. Acredito que também veremos boas ideias de inovação onde tecnologia e um grande insight combinam na perfeição”.

A categoria de PR celebra este ano o 10º aniversário e, para José Franco, tem vindo a conquistar o seu espaço de forma muito sólida. “Hoje quase todas as agências criativas procuram fazer campanhas de PR, de impacto público, partilha e geração de notícia. Atualmente, as marcas bem como as agências criativas que para elas trabalham, procuram mais o PR para poder ampliar mensagens, impactar audiências, e sobretudo alavancar a reputação. Hoje um diretor de marketing já não vive sem as Relações Públicas e os projetos são sempre pensados tendo em conta essa variável”.

A transformação digital, redes sociais e o mobile vieram criar novos desafios para quem gere marcas e para quem trabalha na indústria.

“O desafio é cada vez mais exigente e acredito numa convergência de disciplinas”, acrescenta.