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A opinião de Bernardo Galvão Lucas
“BREXIT on FYRE: quando o Marketing choca de frente com a realidade”
29 de março de 2019
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“BREXIT on FYRE: quando o Marketing choca de frente com a realidade”
Bernardo Galvão Lucas
Diretor de Estratégia e Marketing WeDo Technologies

O BREXIT aproxima-se a passos largos de entrar em vigor e o Reino Unido e a União Europeia continuam sem encontrar uma solução política que permita colocar uma pedra neste clima de mais de dois anos de incerteza.

Para mim, o BREXIT é um produto de Marketing “ilusionista” do Século XXI, um conceito bem empacotado e com uma excelente estratégia promocional, mas que depois não entrega aquilo a que se propõe.

De algum tempo a esta parte, o BREXIT cada vez mais me faz lembrar o fenómeno do Fyre Festival, festival que foi apelidado do fiasco do século e que teve grande cobertura mediática recentemente na Netflix e na Hulu. Também o Fyre Festival, nasceu de uma grande ideia em conceito, um festival exclusivo nas Bahamas, vendido como um El-Dorado, e plantado na cabeça das pessoas utilizando uma estratégia de redes sociais bem oleada e alavancando uma rede de influenciadores histriónicos, a grande maioria com um profundo desconhecimento de causa daquilo que estavam a promover.

Pode-se dizer que o Marketing construiu um sonho e passou a mensagem, mas não percebeu as complexidades de implementação e a equipa por trás não foi capaz de acompanhar. O resultado foi um desastre anunciado, com pessoas a pagarem milhares de euros, para dormirem ao relento e comerem sandes, numa ilha perdida no Caribe.

No caso do BREXIT, pode-se dizer que a história ainda tem contornos mais Freudianos, porque os líderes que precipitaram o Reino Unido para este caminho, como é o caso de Boris Johnson e de Nigel Farage, foram os primeiros a demitir-se de responsabilidades e a saltar fora do barco após o resultado do referendo, já antevendo o caminho tortuoso que o país teria pela frente. A verdade é que quem votou pró-BREXIT, nunca pensou nas inúmeras implicações colaterais associadas a esta decisão, tais como a introdução de uma nova fronteira física entre as Irlandas ou perda de inúmeros postos de trabalho nas indústrias exportadoras com sede no Reino Unido. Raramente estas discussões foram tidas com a profundidade que era exigida.

Se este caso tem alguma coisa de positivo, é dar-nos a oportunidade de refletir sobre o impacto de uma campanha de Marketing sem sustentação e retirar lições para que alguns destes erros não voltem a ocorrer:

1) Quem promove conteúdos, deve assumir a responsabilidade de conhecer os produtos que está a promover e o estado de concepção, desenvolvimento e implicações dos mesmos. Até porque numa era de grande ruído comunicacional, as pessoas cada vez mais procuram pelos influenciadores e promotores para se informarem e para validarem as suas percepções, o que aumenta a responsabilidade de quem está nestas posições.

2) Estratégias como o FOMO (Fear of Missing Out), a validação de figuras pública e a targetização de mensagens são técnicas eficazes, mas podem ser muito contraproducentes e voltar-se contra quem as utiliza. Nestes casos, a estratégia que melhores resultados produz a longo prazo é a da “autenticidade” e as marcas com maior longevidade e com maior reconhecimentos nos nossos dias, sabem o valor que isso tem. As marcas mais autênticas dos nossos tempos têm inclusivamente um prémio de avaliação nos mercados. Isto deve servir de lição para aqueles que estão a dar os primeiros passos no Marketing de Influência, para conhecerem bem as pessoas a que associam, seja em termos dos seus valores, da profundidade das suas redes e da sua relação com os seus seguidores.

No final do dia, como dizia o Jack Welch é preciso “enfrentar a realidade como ela é, não como era ou como você deseja que ela seja”, infelizmente cada vez mais somos levados a acreditar em construções irrealistas com recurso a técnicas de comunicação dúbias e que em muitos casos roçam o fraudulento.


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