O perfil do consumidor está em constante evolução e é essencial que as marcas o acompanhem, sob pena de perderem relevância. Começar a planear uma campanha pela geração-alvo não é o ponto de partida mais eficiente. Mais do que falar a “língua” de cada geração, as campanhas que realmente movem mercados começam por três pilares transversais: contexto e recetividade (a mensagem certa no momento e no formato certos); prova social (validação da escolha com a voz dos pares); e conveniência (eliminação da fricção no caminho do clique ao check-out).

No relatório “Media Reactions 2024” da Kantar, é evidente o desalinhamento entre os espaços onde o público aceita publicidade e onde as marcas investem. Por isso, o plano deve começar no contexto para, de seguida, ganhar credibilidade com reviews, User-Generated Content (UGC) e criadores de conteúdo adequados e fechar com experiências sem atrito. Por fim, é essencial afinar tom, referências e canais à realidade de cada geração, mas há que ter cuidado para não cair em estereótipos e manter o foco na eficácia.

Baby Boomers (1946-1964), privilegiam confiança, qualidade e serviço ao cliente. Tendem a preferir empresas com histórico sólido e reputação construída ao longo do tempo, retribuindo com lealdade às marcas que se mostram fiáveis e transparentes. Com esta geração, funciona bem evidenciar provas de desempenho, garantias claras e atendimento de excelência. Combinar meios de referência, como televisão ou rádio, com formatos como o cinema ou patrocínios editoriais bem enquadrados ajuda a consolidar credibilidade.

A Geração X, nascida entre 1965 e 1980, cresceu entre mudanças sociais e económicas, trazendo uma procura constante por estabilidade, pragmatismo e eficácia. Para estes consumidores, o essencial é entregar resultados práticos, sem promessas exageradas. Comparativos objetivos, demonstrações e casos reais de uso funcionam, bem como transparência e consistência, que pesam mais do que retórica. Em canais, resultam bem conteúdos claros em notícias, YouTube long-form e CTV.

Os Millennials (1981-1996) alteraram a relação com o consumo. Não compram apenas produtos, compram significado. Valorizam autenticidade, propósito e envolvimento emocional, pedindo marcas que expliquem de forma transparente o seu contributo social e ambiental. Experiências imersivas, conteúdos úteis e comunidades ativas reforçam a ligação com esta geração. Storytelling com dados verificáveis supera slogans vazios, enquanto live experiences, membership e programas de recomendação criam bons efeitos de rede.

Na Geração Z (1997-2012), esta lógica intensifica-se. São nativos digitais que esperam personalização, inclusão e ação concreta. Procuram marcas que co-criem, através de reviews em vídeo, “como usar”, respostas a dúvidas e behind the scenes feitos por criadores de conteúdo com credibilidade. A dinâmica é social-first, com formatos curtos, ritmo alto e mensagem nos primeiros segundos, e o funil tende a comprimir-se com live shopping e check-outs rápidos. Quanto mais digital for o conteúdo do contexto, maior a recetividade.

A Geração Alfa, embora tenha nascido apenas entre 2013 e 2024, já molda expectativas. Está a crescer num mundo totalmente imersivo, com ferramentas como Inteligência Artificial (IA) e realidade aumentada. Estes jovens procuram marcas que se destaquem pela inovação tecnológica e pelo foco na utilidade e na criatividade.

O segredo é começar pelos pilares universais, para ganhar atenção e remover fricção, e responder a três questões simples: onde e quando a mensagem será realmente bem recebida? Que evidências (reviews, UGC, testemunhos credíveis) sustentam a escolha? Que atritos ainda existem entre o clique e a compra e como os removemos? Depois, é “afinar” por geração para aumentar a eficácia: redes sociais e criadores de conteúdo para a Geração Z e muitos dos Millennials; mensagens consistentes nos media de referência para Baby Boomers e Geração X; check-outs rápidos e compra em redes sociais para os mais novos; garantias, serviço e segurança explícita para os mais velhos. A geração não é estratégia, é o ajuste que maximiza o resultado.