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2º edição do Barómetro de comunicação APECOM
Branded Content é a grande aposta para 2018
10 de julho de 2018
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Branded Content é a grande aposta para 2018
Marco Silva
Jornalista

Licenciado em comunicação, apaixonado por música e pelas coisas boas da vida. Uma boa história, uma boa conversa são coisas que não têm valor mensurável e é isso que tento trazer para o trabalho que faço.

Investimento nesta área vai aumentar. Associação inquiriu meia centena de diretores de comunicação e de marketing de grandes empresas

A APECOM (Associação Portuguesas das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas) acaba de lançar a segunda edição do Barómetro APECOM. Ferramenta bienal, visa medir e auscultar a relação de empresas e instituições com agências de comunicação, procurando antecipar tendências e ouvir os responsáveis das empresas – da comunicação e do marketing – em temas como a contratação, relacionamento e gestão de expetativas dos diferentes stakeholders.

Uma das grandes tendências deste ano prende-se com o branded content. A maioria dos inquiridos (66%) diz já o utilizar através de ferramentas como artigos (65,7%), vídeos (62,9%) ou imagens para social media (57,1%). Mais de metade (54,3%) diz que o orçamento nesta área para este ano vai mesmo aumentar. O retorno tem sido avaliado pela análise do engagement gerado (57,1%).

Já no que diz respeito à utilização de influenciadores nas diferentes estratégias de marketing e comunicação, os números não são ainda tão relevantes. A maioria não utiliza (26,4%) ou utiliza apenas raramente (37,7%), devendo, no entanto, o investimento nesta área, para este ano, aumentar marginalmente (24,5%) ou mesmo significativamente (26,4%).

Segundo os resultados do Barómetro APECOM, na relação com as agências de comunicação, os serviços mais valorizados continuam a ser a assessoria de imprensa, a produção de suportes e infraestruturas de comunicação (papel, vídeo e digital), o aconselhamento e planeamento estratégico e a comunicação institucional e gestão de reputação de organizações e pessoas. No que respeita às qualidades mais procuradas aquando da contratação de uma agência, a capacidade de resposta, a disponibilidade da equipa e a qualidade do aconselhamento surgem no top das preferências.

Já no que toca à exclusividade, a maioria dos inquiridos considera ainda mais fundamental do que em 2016 (o valor passa de 65,2% para 73,6%), embora a maioria (64,7%) continue indisponível para pagar. Quanto aos modelos de remuneração, os clientes dizem preferir o fee fixo aliado ao success fee (50,9% contra 43,5% em 2016), sugerindo a evolução da reputação e da imagem (36,7%) e a análise qualitativa e quantitativa das mensagens (26,5%) como indicadores de mediação. Aqui, o ROI perde espaço face a 2016.

Relativamente ao modelo de contratação, os concursos lideram as preferências, embora com menor expressão (de 71,7% em 2016 passam para 60,4% este ano). A maioria (71,4%) continua a defender três agências. Na base da escolha continua, em primeiro lugar, a estratégia apresentada, bem como a experiência e qualidade da equipa. Sobre a possibilidade de um fee de rejeição para propostas excluídas, a maioria (71,7%) continua a dizer não.

Para as empresas/organizações, a dimensão da agência de comunicação continua a não ser um critério diferenciador (75,5%). E no que diz respeito à sua amplitude geográfica, as agências de abrangência nacional mantêm-se as preferidas (69,8%). Relativamente a mercados internacionais para comunicação das marcas, a Europa surge agora destacada, com todos os restantes a perderem expressão, mesmo os que em 2016 eram vistos como importantes, nomeadamente países africanos de língua oficial portuguesa e Brasil. Quanto ao investimento em comunicação e marketing, as empresas e organizações vão aumentar ligeiramente o orçamento para este ano, sendo generalizado o sentimento muito mais otimista face ao ano anterior (de 48,1% em 2016 passa para 64,4% para este ano).

A recolha de dados para o Barómetro APECOM foi realizada entre 2 e 20 de abril de 2018, cobrindo uma amostra de 20% de um universo de 250 médias e grandes empresas situadas no território nacional. A amostra é constituída maioritariamente por empresas com mais de 250 trabalhadores (55,6%), com um volume de faturação de mais de 100 milhões de euros (44,4%). Entre os inquiridos, encontram-se CEO/diretores-gerais, membros da direção de marketing/comunicação, de recursos humanos, entre outros. As empresas/organizações respondentes desenvolvem atividade em setores como serviços, novas tecnologias, indústria transformadora, entre outras.

O Barómetro foi desenvolvido com a colaboração da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa – parceira operacional do projeto – e tem ainda como parceira, na validação científica, a Universidade do Porto. O questionário, composto por 77 perguntas fechadas, é constituído por nove partes distintas: definição da amostra, relação com a agência de comunicação, serviço prestado, remuneração, processo de contratação, dimensão e amplitude geográfica, branded content, influenciadores e investimento.

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