Durante o ano, as marcas trabalham para construir significado. Criam linguagem, investem em estética, refinam o tom de voz e garantem a coerência. Mas basta chegar a Black Friday para assistirmos a um silenciamento em massa, com linguagem, códigos e identidade a tornarem-se genéricos. Tudo se rende à mesma cartilha: fundo preto, descontos em negrito e urgência no call to action (CTA). De repente, não há marca, há promoção.

Nesta época, muitas equipas de marketing entregam o controlo à lógica da performance, baseando-se em segmentação, A/B testing, funis e descontos calibrados para escalar rápido. E não há erro nenhum neste processo. O problema é quando o algoritmo se transforma no novo diretor criativo. A marca deixa de falar por si própria e passa a repetir o que "funciona", acabando a parecer igual às restantes. O paradoxo é claro: quanto mais otimizadas estão as marcas para a conversão, menos memoráveis se tornam. E o consumidor, soterrado em ruído visual, ignora. Em vez de captarem a atenção, as marcas fundem-se num mesmo feed de campanhas indiferenciadas.

Vale a pena conquistar cliques, se se perde a voz? A resposta pode estar na coerência. Não se trata de ignorar a Black Friday, mas de a usar como um teste de stress à cultura de marca. Se a marca é forte, esse tom deve atravessar qualquer contexto, mesmo o mais comercial. As marcas que preservam consistência tornam-se mais confiáveis aos olhos do consumidor. Já as marcas que soam genéricas tornam-se descartáveis.

Curiosamente, até os setores mais inesperados entraram no modo copy-paste da Black Friday. Bancos, ensino online e até marcas de nicho alinham no mesmo registo estético. É eficaz a curto prazo? Talvez. Mas será branding, ou apenas ruído com retorno sobre o investimento (ROI)?

E é aqui que os dados são reveladores. Segundo a Netsonda, 86% dos portugueses planeiam comprar na Black Friday, ou seja, o público já está predisposto. As marcas não precisam de “gritar” para serem ouvidas, porque o consumidor já está à escuta. O desafio não é chamar a atenção a todo o custo, mas sim falar com clareza, carácter e verdade. A diferença não está em quem fala mais alto, mas em quem sabe o que está a dizer.

A Black Friday pode ser mais do que um pico tático. Pode ser um palco para expressar a marca sob pressão e uma oportunidade para mostrar que a voz não se perde quando a urgência aumenta. Este ano, talvez a verdadeira exigência não esteja em reduzir preços, mas sim em elevar o discurso.