Os meses de novembro e de dezembro representam, tradicionalmente, o auge do consumo no calendário comercial. Black Friday e Natal transformam-se em períodos de intensa atividade para as marcas de todos os setores, que enfrentam uma saturação de comunicação e concorrem pela atenção do consumidor. Neste cenário de ruído e oferta abundante, em que falar mais alto parece ser a única linguagem do marketing, coloca-se a questão: como é que as marcas se podem destacar e criar uma ligação genuína com o consumidor? 
 

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos, num contexto caótico e desorganizado associado ao Dia de Ação de Graças. Nos anos 1980, consolidou-se como um dia de descontos agressivos, tornando-se uma das datas mais aguardadas pelos consumidores americanos. Com a expansão para a Europa a partir de 2010, o fenómeno transformou-se num período de promoções que se estende por um mês, envolvendo diversos setores — do luxo à eletrónica, de automóveis a viagens — impulsionando volumes recordes de vendas, além de intensificar os investimentos em media. 
 

Hoje, a Black Friday deixou de ser um único dia de promoções para se consolidar como um período de campanhas contínuas, com estratégias cada vez mais sofisticadas, que abrange não só as grandes redes do retalho como também o comércio tradicional.  

Nesta evolução, as marcas têm ampliado as suas ações para além das tradicionais ofertas relâmpago, adotando períodos mais longos e mensagens que procuram construir valor emocional e autenticidade. Perante o ceticismo e saturação dos consumidores, o marketing tende a evoluir para estratégias mais autênticas e personalizadas. 
 

Neste ambiente competitivo e hiper pulverizado, as promoções baseadas unicamente na redução de preços ameaçam diluir o valor da marca. Assim como a publicidade constrói marcas ao promover emoções, benefícios e diferenciação, a linguagem dos descontos, com foco exclusivo no produto e no preço, corre o risco de as sufocar. De repente, o Fiat 500 já não transmite mais a aura do estilo italiano que o caracterizava, e transforma-se apenas num carro mais barato. Assim, as marcas que desejam destacar-se precisam de ir além do desconto imediato, reforçando os seus atributos de diferenciação, identidade e ligação emocional com o consumidor. 
 

Para apostar na diferenciação, há novas estratégias para criar distinção e fidelidade. Marcas que investem em maior transparência e promovem conteúdos relacionados com o consumo consciente, sustentabilidade e responsabilidade social (por exemplo, empresas como Patagonia, The Ordinary e Lush). Além disso, estendem os prazos promocionais, fortalecem parcerias com influenciadores e celebridades, e adotam abordagens omnicanal para envolver o consumidor em múltiplos pontos de contacto. 
 

Durante este período competitivo e saturado (Black Friday, Cyber Monday, Natal e saldos de janeiro) a integração entre canais online, loja física, redes sociais e plataformas de streaming torna-se fundamental. As marcas que adotam uma estratégia omnicanal consistente conseguem criar experiências mais personalizadas e relevantes, respondendo às expetativas de consumidores cada vez mais informados e também exaustos com o excesso de comunicação, com maior consciência ambiental e à procura de uma "comunidade". 
 

A comunicação intensificada decorre em diversos canais. Media tradicionais (TV, rádio, outdoor), redes sociais, plataformas de streaming, além de ações em livestream com influenciadores e conteúdos específicos. Ferramentas como TikTok Shop e experiências de compra em tempo real, aliadas às ativações em lojas físicas integradas às plataformas digitais, surgem como estratégias inovadoras. Estas ações não ampliam apenas o alcance, mas também facilitam o ato de compra, que agora ocorre cada vez mais no próprio canal de influência, tornando o social commerce uma das principais apostas para o futuro. 
 

Nesta temporada, o verdadeiro diferencial das marcas está na capacidade de criar ligações autênticas e relevantes num contexto de ruído. A adoção de estratégias omnicanal, o reforço do social commerce e uma comunicação que vá além do preço, são essenciais para transformar momentos de pico de consumo em oportunidades de fortalecimento de marca e fidelização do consumidor.  
 

Afinal, quem conseguir unir valor, propósito e inovação na comunicação, neste período de ofertas imperdíveis e compras a metade do preço, irá certamente beneficiar.