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A opinião de António Jorge
B2B e B2C – As Diferenças no Digital
23 de Setembro de 2021
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B2B e B2C – As Diferenças no Digital
António Jorge
Consultor, Executivo e Docente Universitário

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Se duas marcas de um mesmo negócio utilizam, desejavelmente, estratégias de marketing mix distintas para se diferenciarem e posicionarem, maiores serão as diferenças entre o marketing mix de um modelo de negócio B2B e um Negócio B2C.

 

Foquemos a demonstração destas diferenças relativamente às necessidades e expectativas do canal de comunicação e venda que é o digital e nos negócios B2B industriais em particular.


A compra B2B é, por natureza, uma compra mais refletida e sempre comparada com propostas de valor alternativas. Tal facto acontece quer pela natureza do bem, quer pelo processo de compra empresarial.


À parte dos bens consumíveis como material de escritório e outros similares, as empresas compram matérias primas para a fabricação dos seus produtos, assim como bens de investimento (equipamentos) que necessitam para esse fabrico. O impacto que estes custos têm nos resultados levam a que as empresas procurem otimizar comportamentos de compra.


O processo ou comportamento industrial de compra procura mitigar o risco e otimizar o custo, por isso existem comités de compra compostos por várias pessoas e, a boa pratica de gestão, recomenda a obtenção de mais do que um orçamento para comparação de alternativas.


A realidade descrita, espera do digital, a informação suficiente para que os vários stakeholders do comité de compras esclareçam todas as suas dúvidas e tenham a informação suficiente para comparar alternativas. Não existe mais o jogo de assimetria de informação e de pensar que o cliente não conhece nem acede aos concorrentes, os motores de busca asseguram-se disso.


Assim os sites devem responder a estas expectativas e necessidades.


Normalmente estes bens não são vendidos em lojas digitais e necessitam sempre de interação uma humana numa venda consultiva. A gradação entre o self-service do cliente e a intervenção cooperativa de um vendedor, depende do bem, do mercado e dos clientes, entre outros. 


Realidade diferente é o B2C onde o consumidor compra no canal digital, mas também procura conteúdos.

Quando o consumidor (B2C) pretende comprar, ele espera uma experiência de compra distinta do retalho físico, mas igualmente agradável, por isso questões como o design, a velocidade, a facilidade de navegação, a informação suficiente sobre o produto (imagens e descrições), assim como o pagamento e as devoluções, são muito importantes. O consumidor está sozinho em self-service e à mínima desconfiança ou dificuldade pode desistir.


A política de preços entre canais é igualmente muito relevante para o estabelecimento da confiança.

Quando o consumidor (B2C) procura informação sobre o produto, dois patamares se colocam: o bem é de valor e complexidade semelhante aos bens de investimento do B2B, como por exemplo carros ou casas, ou o bem é um bem de consumo.


No caso do bem ser semelhante a um B2B, o comportamento de busca de informação e de comparação é semelhante ao processo já descrito. No caso de ser, por assim dizer, um bem de consumo, o consumidor pode procurar alguma informação para esclarecimento, mas essencialmente procura conteúdos que lhe permitam validar e/ou reforçar uma ligação emocional com marca.


Temos, portanto, um canal igualmente importante para ambos os modelos de negócio, mas com ofertas de conteúdos muito distintas, porque distintos são os comportamentos do target. 



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