Ouvimos muitas vezes os profissionais de marketing, que são nossos clientes, a queixarem-se que se sentem injustiçados. Dizem que são raros os consumidores que leem o que está escrito nas promoções, que não prestam atenção às regras dos passatempos, que fazem perguntas absolutamente desnecessárias e que desconfiam, de forma gratuita, de tudo o que as marcas propõem.

Sempre achei que existia algum exagero nestas acusações, mas agora que estamos a trabalhar o atendimento ao cliente com várias marcas de diferentes tipos de negócio, começo a entender o que se passa. Todos nós vivemos décadas a sermos vítimas de publicidade duvidosa e de ações de marketing para massas com comunicação unilateral. Todos tivemos reclamações que ficaram por responder ou aderimos a campanhas que não ofereciam o que o consumidor acreditava que iria receber. Essas situações ainda estão bem vivas na nossa memória e, para as combater, as marcas têm de fazer muito mais do que estão a fazer.

Adeus CRM

O conceito de CRM - Customer Relationship Management - traz com ele o que se tem de evitar na relação com o cliente atual. Primeiro porque assume que existe uma relação e isso é uma presunção, já que a lealdade às marcas começa a ser um tema do passado. E, segundo, porque parte do princípio que se pode "gerir" essa mesma relação e que tem o papel principal nessa gestão.

Ora, com base no que eu tenho experienciado, os papéis não são estes.

- Marcas, esqueçam a relação e a capacidade de gerir essa relação. O que, neste momento, podem ansiar é conseguir que o cliente vos dê uma oportunidade de contacto. E, se a tiverem, façam tudo para que daí venha alguma experiência positiva. Se não vier, esqueçam o cliente. Foi com este princípio que mudámos todos os serviços que impliquem a relação com o cliente para Customer Experience.

Não atendam os clientes, resolvam os seus problemas

O mais básico que se pode pedir num contacto de um cliente é que a resposta da marca seja rápida e efetiva. Se o tema for simples, que seja rápida e conclusiva. Se o tema tiver mais complexidade, que o caso seja acompanhado desde primeiro momento, que existam pontos de contacto regulares e que exista um compromisso fechado de prazo para a resolução do problema. E esse fecho tem de ser efetivo. Por último espera-se que a resposta seja uníssona e coerente ao que foi perguntado e/ou reclamado.

Se estes pontos forem respeitados, a grande maioria das experiências entre marcas e consumidores acabam por ser positivas e uma boa experiência no

atendimento pode reverter todo o sentimento em relação à empresa, no geral. É simples fazer isto: basta ouvir os consumidores e ter respeito pelas suas dúvidas. Se as marcas tiverem esse cuidado, as respostas aparecem naturalmente.