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A opinião de Alberto Rui Pereira
As múltiplas faces da independência
7 de junho de 2019
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As múltiplas faces da independência
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugl

O debate em torno da existência nas estruturas de marketing de agências in-house, com equipas internas dedicadas ao planeamento e implementação de campanhas de publicidade, não é um tema novo.

Foi tentado de modo mais ou menos visível por alguns grandes anunciantes, que em determinado momento do seu ciclo de negócio consideraram haver mais valias na incorporação dessas competências, em vez do modelo de contratação às atuais agências de de um leque alargado de serviços nas componentes estratégicas e operacionais.

A contínua introdução de novas disciplinas com elevada tecnicidade, tanto a nível dos recursos humanos como das próprias ferramentas e das infra-estruturas tecnológicas envolvidas, exige equipas cada vez mais especializadas e articuladas entre si.

Com as possibilidades de internalização de recursos em áreas muito específicas no marketing digital (search, performance, content, e-commerce e mais recentemente com as plataformas de compra programática), assistimos nos últimos anos ao reavivar desta discussão sobre o modelo ideal de relacionamento e repartição de tarefas entre os anunciantes e as agências de meios.

Nos tempos mais recentes, algumas marcas globais fizeram ou estão a fazer este percurso de autonomização das agências de meios, mas já é possível também verificar que as que já tiveram a experiência prática desse movimento estão nalguns casos a reavaliar essa opção, dando passos atrás no sentido de manter determinado nível de recurso a equipas externas, ou mesmo regressando ao modelo clássico de sub-contratação de serviço completo nas áreas de paid media e criatividade digital.

Em função das orientações globais (no caso dos clientes multinacionais) e do grau de maturidade e transformação digital existente nos anunciantes locais, assistiremos muito provavelmente à convivência destes vários modelos e de outras variantes deles decorrentes no que diz respeito ao processo de relação e repartição de funções com as atuais agências..

Para além das múltiplas possibilidades de sub-contratação total ou parcial deste tipo de serviços, com as equipas das agências em contato constante com as equipas de marketing dos seus clientes, mas em organizações e instalações físicas separadas, surge um cenário de in-housing, em que os anunciantes internalizam totalmente estas competências e funções.

Os defensores desta opção argumentam com base no reforço de agilidade, na maior eficiência por via do conhecimento profundo das marcas, no total controlo do seu ecossistema de data e na capacidade de decisão e atuação direta em função dos dados de negócio, com total independência e transparência nas opções tomadas.

Num mundo em que as diferentes especialidades (digitais e não só) têm de estar cada vez mais articuladas, por si só esta opção não permite resolver o tema dos silos que permanecem nalgumas estruturas de marketing, com equipas focadas em branding vs outras dedicadas a performance e e-commerce, sem o desejável alinhamento de processos e coordenação de estratégia entre todas essas áreas.

Mesmo recrutando essas equipas no âmbito dos atuais recursos existentes nas agências, uma opção deste tipo potencia a ultra-especialização numa determinada área de negócio, mas retira a esses elementos a visibilidade e o contacto com as constantes evoluções das plataformas e possibilidades de combinação na utilização das mesmas.

Ao contrário das agências de meios, cujas infraestruturas estão preparadas para funcionar numa base agnóstica em relação aos fornecedores de tecnologia e com elevada flexibilidade de integração, ao decidirem pela internalização da função de planeamento de meios digitais, as empresas têm igualmente de fazer opções em termos dos stacks tecnológicos (combinações de sistemas e fornecedores de plataformas), ficando condicionadas para o futuro em função dessa escolha, em tudo o que diz respeito à formação das respetivas equipas e aos potenciais desenvolvimentos.

A ideia de independência é quase sempre muito atrativa. Mas na realidade pode ser ilusória ou esconder que a independência de um parceiro pode conduzir a uma dependência ainda maior em relação a outro. Já para não referir que em última análise a esperada agilidade e poupança de custos pode acabar por não se verificar.

Por isso há quem defenda hoje uma solução híbrida, designada in-sourcing, na qual é constituída uma equipa especializada, concebida de modo customizado e com base em recursos fornecidos pela agência, trabalhando nas instalações do anunciante, mas mantendo a plena ligação à estrutura e ao fluxo de conhecimento existente na agência. Não sendo uma solução adequada para todos, parece ser capaz de reunir o melhor dos dois mundos, e salvaguardar os benefícios da independência do modo que todos desejam.

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