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A opinião de Alberto Rui
As mudanças no marketing na “verdadeira rentrée”
16 de Setembro de 2021
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As mudanças no marketing na “verdadeira rentrée”
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugal

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Finalmente, chegou setembro e o fim da “silly season”. Traz o regresso ao normal que se espera que seja muito mais que o “novo normal”, o recomeço de um novo período que traz consigo todo o simbolismo de ser o último deste ano, o otimismo na recuperação a todos os níveis e a esperança de que em breve tudo será diferente.


E, se tudo correr como está previsto, as pessoas, as empresas, e a sociedade podem olhar de facto para a frente e moldar o seu futuro. Assim, à medida que se recuperam os negócios, as viagens, os restaurantes e os locais de entretenimento, a confiança cresce, o mesmo se prevendo também com os gastos e as “compras de vingança”.

 

As mudanças trouxeram uma onda de inovação num mundo que se tornou rapidamente digital. Impulsionaram uma nova geração de empresários, reconfiguraram as operações das empresas, aceleraram a digitalização e os ganhos de produtividade digitais, provocaram mudanças nos comportamentos de compra que alteraram profundamente, e talvez para sempre, os negócios de consumo, criaram disrupção na comunicação das marcas e no consumo de media, anteciparam a chegada do futuro do trabalho, que se tornou mais remoto e “reskilling”, e deram um novo significado ao termo flexibilidade.

 

Neste contexto, os comportamentos alteraram-se e afetaram os hábitos de consumo de media, originando um crescimento na quantidade de conteúdos que assistimos. Mais tempo em casa significou mais tempo para dedicar aos media, sobretudo digital e televisão.  A divisão tradicional do tempo diário em trabalho, casa e tempo livre perdeu a importância e o impacto do consumo de media passou a ocorrer no tempo híbrido, que se tornou uma nova variável crítica no consumo de media e na “economia da atenção”. Implicitamente, os consumidores tornaram-se mais dependentes dos media para entretenimento, informação e conexão social, uma tendência que provavelmente deverá manter-se. No mundo dos media, TVs conectadas, smartphones e social media, receberam os maiores aumentos de consumo a nível global, redefinindo o valor e as regras da complexa “economia da atenção”.

 

E agora que entrámos na rentrée, como vai ser? Pois bem, à medida que o comportamento do consumidor continua a evoluir, emergimos num novo cenário de media. O sistema híbrido de casa-trabalho, irá certamente impactar o consumo de media e conduzir a um equilíbrio entre a informação e o entretenimento tanto “in-house” como “out-of-home”.  Não obstante uma inevitável redução dos meios mais “caseiros”, houve hábitos que vieram para ficar. As pessoas estão a desfrutar de mais opções pagas e gratuitas de serviços de streaming de vídeo e música, a optar pelo e-commerce, o gaming está a crescer, mais pessoas de todas as gerações estão a voltar-se para o social media para receber entretenimento e informação.


Mas não é tudo. O consumo dos media digitais encontra-se em nítida aceleração, mas também outros meios deverão recuperar no próximo trimestre, como o outdoor e a rádio. O regresso ao normal terá impacto na movimentação das pessoas, no trânsito, no tempo de espera, provocando aumento nos níveis de impaciência e maior necessidade de entretenimento nesses tempos mortos.


Com o levantamento das restrições da Covid-19 e o controlo da pandemia, também se espera que a economia dos eventos ao vivo, ou “experience economy” saia gradualmente do seu purgatório pandémico. A predisposição para os eventos presenciais ao vivo - concertos, teatros, cinema, eventos desportivos – deverá aumentar e contribuir, dia após dia, para a criação de um momentum que muitos já antecipam como uma “era estrondosa” para este negócio em 2022.


Aguarda-se com expetativa que a “verdadeira rentrée” traga ainda grande parte da diversão, cultura e vida social que definem a vida urbana, e junte novamente as pessoas em comunidade, com maior frequência, no espaço exterior. E, as cidades também já começaram a devolver o espaço público aos cidadãos. Adaptaram-se durante o confinamento, apostando na sustentabilidade, mobilidade, espaços verdes e projetos sociais (infraestruturas para ciclistas, zonas pedonais ampliadas, parque automóvel mais elétrico, parques e jardins e novos espaços ao ar livre para desfrutar a cidade). Um novo contexto que vai trazer certamente impacto ao mercado do mobiliário urbano que tem fortes oportunidades para surgir renovado, e o desafio de crescer em criatividade e disponibilização de novos produtos.


Assim sendo, setembro é o início de um novo comportamento do consumidor que deve significar um novo comportamento de marketing. E que já provou a sua resiliência durante o período que atravessámos desde 2020 até agora. Descobriram-se outras formas de definir estratégias, ajustar mensagens, novos processos de criar conteúdos, canais diferentes para comunicar com os vários públicos, de pôr a relevância da comunicação em perspetiva, tornando o papel do marketing mais expansivo e com propósito.


Em suma, não vale a pena olhar para trás com nostalgia, são as mudanças que tornam o marketing vivo e dinâmico. Devemos saber aproveitar esta oportunidade para reforçar o papel do marketing na reconstrução da sociedade e ajudar as marcas a regressar em força e a se envolverem com os clientes em níveis mais elevados do que nunca. É isso que esperamos na “verdadeira rentrée”!


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