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Finalmente,
chegou setembro e o fim da “silly season”. Traz o regresso ao normal que se
espera que seja muito mais que o “novo normal”, o recomeço de um novo período
que traz consigo todo o simbolismo de ser o último deste ano, o otimismo na
recuperação a todos os níveis e a esperança de que em breve tudo será diferente.
E,
se tudo correr como está previsto, as pessoas, as empresas, e a sociedade podem
olhar de facto para a frente e moldar o seu futuro. Assim, à medida que se
recuperam os negócios, as viagens, os restaurantes e os locais de
entretenimento, a confiança cresce, o mesmo se prevendo também com os gastos e
as “compras de vingança”.
As
mudanças trouxeram uma onda de inovação num mundo que se tornou rapidamente
digital. Impulsionaram uma nova geração de empresários, reconfiguraram as
operações das empresas, aceleraram a digitalização e os ganhos de produtividade
digitais, provocaram mudanças nos comportamentos de compra que alteraram
profundamente, e talvez para sempre, os negócios de consumo, criaram disrupção
na comunicação das marcas e no consumo de media, anteciparam a chegada do
futuro do trabalho, que se tornou mais remoto e “reskilling”, e deram um novo
significado ao termo flexibilidade.
Neste
contexto, os comportamentos alteraram-se e afetaram os hábitos de consumo de
media, originando um crescimento na quantidade de conteúdos que assistimos.
Mais tempo em casa significou mais tempo para dedicar aos media, sobretudo digital
e televisão. A divisão tradicional do
tempo diário em trabalho, casa e tempo livre perdeu a importância e o impacto
do consumo de media passou a ocorrer no tempo híbrido, que se tornou uma nova
variável crítica no consumo de media e na “economia da atenção”. Implicitamente,
os consumidores tornaram-se mais dependentes dos media para entretenimento,
informação e conexão social, uma tendência que provavelmente deverá manter-se. No
mundo dos media, TVs conectadas, smartphones e social media, receberam os
maiores aumentos de consumo a nível global, redefinindo o valor e as regras da
complexa “economia da atenção”.
E
agora que entrámos na rentrée, como vai ser? Pois bem, à medida que o
comportamento do consumidor continua a evoluir, emergimos num novo cenário de
media. O sistema híbrido de casa-trabalho, irá certamente impactar o consumo de
media e conduzir a um equilíbrio entre a informação e o entretenimento tanto “in-house”
como “out-of-home”. Não obstante uma inevitável redução dos meios mais
“caseiros”, houve hábitos que vieram para ficar. As pessoas estão a desfrutar
de mais opções pagas e gratuitas de serviços de streaming de vídeo e música, a
optar pelo e-commerce, o gaming está a crescer, mais pessoas de todas as
gerações estão a voltar-se para o social media para receber entretenimento e
informação.
Mas
não é tudo. O consumo dos media digitais encontra-se em nítida aceleração, mas
também outros meios deverão recuperar no próximo trimestre, como o outdoor e a
rádio. O regresso ao normal terá impacto na movimentação das pessoas, no
trânsito, no tempo de espera, provocando aumento nos níveis de impaciência e
maior necessidade de entretenimento nesses tempos mortos.
Com
o levantamento das restrições da Covid-19 e o controlo da pandemia, também se
espera que a economia dos eventos ao vivo, ou “experience economy” saia gradualmente
do seu purgatório pandémico. A predisposição para os eventos presenciais ao
vivo - concertos, teatros, cinema, eventos desportivos – deverá aumentar e contribuir,
dia após dia, para a criação de um momentum que muitos já antecipam como
uma “era estrondosa” para este negócio em 2022.
Aguarda-se com expetativa que a
“verdadeira rentrée” traga ainda grande parte da diversão, cultura e vida
social que definem a vida urbana, e junte novamente as pessoas em comunidade, com
maior frequência, no espaço exterior. E, as cidades também já começaram a
devolver o espaço público aos cidadãos. Adaptaram-se durante o confinamento, apostando
na sustentabilidade, mobilidade, espaços verdes e projetos sociais
(infraestruturas para ciclistas, zonas pedonais ampliadas, parque automóvel
mais elétrico, parques e jardins e novos espaços ao ar livre para desfrutar a
cidade). Um novo contexto que vai trazer certamente impacto ao mercado do
mobiliário urbano que tem fortes oportunidades para surgir renovado, e o
desafio de crescer em criatividade e disponibilização de novos produtos.
Assim sendo, setembro é o
início de um novo comportamento do consumidor que deve significar um novo
comportamento de marketing. E que já provou a sua resiliência durante o período
que atravessámos desde 2020 até agora. Descobriram-se outras formas de definir
estratégias, ajustar mensagens, novos processos de criar conteúdos, canais
diferentes para comunicar com os vários públicos, de pôr a relevância da
comunicação em perspetiva, tornando o papel do marketing mais expansivo e com propósito.
Em suma, não vale a pena olhar
para trás com nostalgia, são as mudanças que tornam o marketing vivo e dinâmico.
Devemos saber aproveitar esta oportunidade para reforçar o papel do
marketing na reconstrução da sociedade e ajudar as marcas a regressar em força
e a se envolverem com os clientes em níveis mais elevados do que nunca. É isso
que esperamos na “verdadeira rentrée”!
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