Foi há 20 anos que Portugal verdadeiramente escancarou a porta ao mundo. A Expo 98 voltou-nos à memória este mês, celebrando-se a data da sua inauguração há duas décadas. E, de facto, tanta coisa mudou a partir de então neste nosso Portugal. Telejornais e rádios de repente voltaram ao recinto para revisitar as histórias deste momento memorável para o país.

A ouvir a TSF, a caminho do trabalho, dei comigo – por certo como centenas de portugueses – a fazer um exercício de memória para recuperar o que sobrevivia daquele evento. No fundo, a pergunta que me fiz naquele trajeto foi: que marcas me deixou a Expo 98?

À cabeça veio-me logo uma marca da minha vida: a rádio. Naquela altura, andava ainda arredada deste mundo do branding e mergulhada na cultura como jornalista da rádio Capital. Vivia o evento nesta perspetiva, procurando conhecer de pavilhão em pavilhão as manifestações culturais de cada país, quer numa vertente gastronómica quer artística. Nem de propósito, descubro, hoje, quando vou ao site, que duas marcas pessoais do mundo da cultura, António Mega Ferreira e Vasco Graça Moura, estiveram na origem da Expo98. A ideia de fazer uma exposição mundial em Portugal nasceu à mesa, entre garfadas num bacalhau à Brás, no restaurante Martinho da Arcada, em Lisboa, numa conversa entre estes dois amigos que trabalhavam juntos na Comissão dos Descobrimentos a preparar em 1989 a Expo de Sevilha em 1992. A exposição do país vizinho acabou por ser uma referência constante na época como um exemplo do que se deveria evitar em Lisboa após o evento. A experiência de Sevilha mostrava que tinha de se dar continuidade e utilidade aos espaços e estruturas criadas para a Expo 98.

Uma Cidade futurista

Lembro-me das estações de metro que percorríamos até ao Parque das Nações na linha vermelha, algumas ainda em acabamento - como sempre à moda portuguesa da última hora - surpreendiam com um ar moderno onde a arte saltava à vista, criadas por arquitetos e artistas plásticos nacionais e internacionais. Sim, a arquitetura foi uma das grandes marcas que ficou. De repente Lisboa tinha uma imagem futurista. Tenho ainda hoje na cabeça a frase de um primo que veio do Canadá e que me disse: “finalmente Lisboa está à altura de outras grandes capitais contemporâneas” – achei uma observação de “vistas curtas” – mas a verdade é que essa foi uma imagem de marca para o mundo. O pavilhão da Utopia, depois do Atlântico, parecia uma nave espacial – havia quem dissesse que parecia um OVNI - e era um dos espaços que mais ansiávamos conhecer por dentro. O Oceanário, um orgulho. Que grande marca! A pala do Siza Vieira andava nas bocas da imprensa internacional. A praça Sony era uma rumaria ao final do dia para os concertos de eletrónica, e aqui, achava incrível o naming da praça estar associado a uma marca. Hoje, não me causaria espanto.

O Gil! A célebre mascote da Expo 98 que deu origem a uma casa e que ficou associada a causas de responsabilidade social… e claro, a Swatch, que fez uma edição especial, que me foi oferecida, em tons de azul com peixinhos. O Peter Café Sport, marca que só na altura conheci e onde engolia à pressa umas tostas de atum, e cuja história da sua origem é agora, também, contada no livro “Meridiano 28”, o novo livro do escritor açoriano Joel Neto.

Experienciei o meu primeiro “Mojito” (que chamei de burrito durante muito tempo) ao som de música cubana a olhar para um teleférico que, 20 anos depois, ainda não me senti com coragem de nele me aventurar. O mar de gente, ou um imenso oceano de pessoas de todas as línguas e estilos, mais de 11 milhões de visitantes no total dos 131 dias. Andava “inchada” de orgulho ao ver que o mundo vibrava connosco. Sentia um calor no coração, um sentido de missão para que tudo corresse bem, e esforçava-me para que os meus colegas da imprensa internacional gostassem da nossa cultura, da nossa hospitalidade.

O conceito de “embaixadora” de uma marca, inconscientemente, estava lá. E não terá sido por acaso que “os oceanos: um património para o futuro” foi o tema escolhido para a exposição, comunicado através de um filme arrebatador! Pelo desafio técnico de filmar aqueles bebés, pela pluralidade étnica, pelas cores e beleza natural dos oceanos… estava lá tudo! O património para o futuro, mas também uma marca grande do nosso território e do nosso passado, que foi dar ao mundo, o mundo que hoje o mundo tem. E pegando no copy do filme eu diria que: há 20 anos mergulhámos todos num Portugal diferente e que marca - felizmente, ultrapassado o cabo das tormentas da crise - cada vez mais pelas melhores razões.