As atitudes, comentários antissemitas e mensagens de supremacia branca valeram ao ícone da música e da moda Kanye West, (conhecido como Ye), a suspensão dos acordos comerciais com um conjunto de marcas num efeito dominó com a Adidas, Gap, Balenciaga, entre outras parcerias como a Vogue, que oficialmente marcaram a sua posição perante o mundo contra um discurso nocivo.

Mesmo com a admissão do “mea culpa”, o seu impacto negativo junto da opinião pública, provavelmente irreversível (só o tempo o dirá), colocou-o ainda perante as marcas e os consumidores numa posição de julgamento por ter cruzado os limites do que é socialmente aceitável. Perdoar ou punir? Qualquer que seja o veredito esta é uma linha que foi ultrapassada e a partir da qual não há retorno. A sociedade está muito mais crítica perante os comportamentos e exigente no que diz respeito à transparência e responsabilidade, sobretudo quando se trata de uma figura pública, de um político ou de uma celebridade.

Apesar do facto dos consumidores poderem ser surpreendentemente indulgentes, por vezes quando entram em conflito com as personas públicas exercem o seu poder de julgar, excluir, afastar, de cortar os laços. Nem sempre perdoam os comportamentos e, na maioria dos casos, só o tempo consegue dissolver essa perceção. Posto isto, algumas linhas vermelhas não podem ser ultrapassadas, pois os consumidores provavelmente não irão perdoar e as próprias marcas sofrerão com esse impacto. Discursos de ódio, desinformação, que coloquem em causa questões de raça, etnia, grupos protegidos como LGBT, mulheres e crianças, religião, bullying são espinhosos e dificilmente ultrapassáveis. São questões que ficam no radar da opinião pública, escalam rapidamente e assumem uma dimensão política, muito além do seu conteúdo e sensitividade.

Passar a linha vermelha tem forçosamente consequências. As marcas que respondem perante os seus grupos de consumidores, são compelidas para tomar uma posição pública e mostrar o seu poder interventivo, regulador e orientado para o impacto social positivo, mas por vezes estão num dilema para tomar uma decisão mais definitiva, como a rescisão de um acordo valioso. Um movimento errado pode ter consequências para a sua reputação e o próprio negócio. Por isso, antes de abandonar um negócio lucrativo, é preciso ter a certeza de que é a jogada certa.

Um dos aspetos a considerar nessa reflexão é o sentimento do consumidor. O que realmente interessa para as pessoas que compram determinada marca? O que afasta ou atrai os consumidores em relação a uma marca? Responder a estas questões ajudará a avaliar o risco e a tomar uma decisão. Quer seja de divórcio ou não, as marcas terão de encontrar uma maneira de seguir em frente, de se tornar criativas e olhar para os elementos fundamentais históricos que permitiram que se tornassem bem-sucedidas.

A escolha das individualidades a que se associam deve estar alinhada com os valores partilhados que ambos defendem e com o respeito mútuo. No âmbito da responsabilidade, as marcas devem proteger as comunidades que servem, ponderar sobre o impacto social dos conteúdos e os investimentos que decidem nos media. E estes, também têm, efetivamente, um papel importante salvaguardando a ética e assumindo esse compromisso de forma responsável e justa.

Não esqueçamos que o marketing, assim como os media têm o poder de definir uma cultura positiva e desempenhar um importante papel contra a disseminação de conteúdos nocivos, reforçando a transparência e mantendo os limites da liberdade de expressão, num discurso equilibrado e construtivo, evitando comportamentos discriminatórios e predatórios contra um indivíduo ou grupos de indivíduos. Também as marcas e os anunciantes assumem cada vez mais a sua responsabilidade para perceberem como os seus investimentos estão a contribuir para o impacto social positivo e estão dissociados de comportamentos e práticas discriminatórias que contribuem para amplificar erros graves no mundo real.

Ou seja, defendo que as marcas e os media sejam essa força progressiva para o bem e possam elevar os padrões da indústria para a responsabilidade e o impacto social, com o objetivo de proteger as comunidades e a humanidade. E, para isso, as marcas têm de fazer escolhas por vezes difíceis.