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Apesar de os Jogos Olímpicos serem, provavelmente, o evento mais disputado do mundo pelas marcas, o Comité Olímpico Internacional (COI) faz questão de manter o palco dos jogos “limpo” de marcas (“clean venues”), para que o foco esteja exclusivamente nos atletas.

Assim, para além dos equipamentos dos atletas e da Omega - o único patrocinador do COI que tem direito a mostrar-se, nos relógios que registam os tempos alcançados desde 1932 -, a única marca que provavelmente não lhe sai agora da cabeça é a marca dos cinco anéis, a marca olímpica.

Apesar desta restrição, a corrida das marcas para alcançarem os mínimos olímpicos, que lhes dão direito a ostentar os 5 anéis, o símbolo da união dos povos dos 5 continentes, faz-se em dólares e é uma corrida muito disputada e cobiçada.

Em Tóquio, o COI amealhou, em patrocínios globais e locais, a maior verba de sempre, um total de 3,1 mil milhões de dólares, três vezes maior do que a verba angariada nas últimas Olimpíadas do Rio de Janeiro.

Efetivamente, o patrocínio aos Jogos Olímpicos não se mede em exposição mediática alcançada, mede-se em prestígio. No imediato imensurável, o prestígio avalia-se no médio-longo prazo no impacto que tem na reputação das marcas. A reputação de poder exibir a marca olímpica é o valor transacionável de ser patrocinador dos Jogos Olímpicos e é um ativo valiosíssimo para quem o souber usar.

A medalha de ouro é atribuída às marcas que conseguiram alcançar o estatuto de love brands para serem as preferidas de uma forma inequívoca e mais ou menos racional pelos consumidores. Por este motivo, apesar de várias marcas se tentarem colar aos jogos através de campanhas que fintem as apertadas regras de utilização da marca olímpica, nada se compara ao prestígio de poder exibir com orgulho a chancela do patrocínio oficial aos jogos. Assim, os patrocinadores ostentam a sua participação nos Jogos desafiando a criatividade em campanhas globais e locais de envolvimento e evocação do espírito olímpico.

Localmente, procuram aprofundar as condições preferenciais que têm de acesso ao evento no desenvolvimento de iniciativas de hospitality, envolvendo clientes VIP em ativações únicas e inesquecíveis. E foi precisamente neste contexto, que esta edição dos Jogos Olímpicos ficou marcada por alguma frustração - Este evento sem público, com a ameaça da COVID-19 omnipresente, viu-se impedido de poder fazer ativações presenciais e esteve em risco até de ter despertado sentimentos contraditórios na população local.

Foi este o entendimento da Toyota, que decidiu cancelar toda a campanha de televisão associada aos Jogos de Tóquio, inclusivamente a presença do seu presidente e outros dirigentes na cerimónia de abertura do evento. De acordo com a marca, a decisão foi tomada em função do sentimento contrário do público com relação à realização das Olimpíadas face ao aumento de casos de infeção pelo coronavírus em Tóquio. Para a Toyota, a sua imagem podia ser prejudicada, já que os japoneses se manifestaram contra a realização dos Jogos no contexto de pandemia.

O que é certo é que os Jogos se realizaram e, apesar de ficarem para sempre recordados como os “Jogos da Pandemia”, as marcas que bem souberam gerir esta nova realidade e converter o seu investimento numa ativação adaptada a uma nova condição, são as marcas que saíram de Tóquio com a medalha de ouro.