É notória a reação da maior parte das marcas perante a invasão russa da Ucrânia. Como tem sido divulgado, marcas e países têm vindo progressivamente a abandonar o território do país invasor.

A World Federation of Advertisers (WFA) referiu que três em cada quatro das maiores  marcas globais realocaram, reduziram ou suspenderam, o investimento em território russo desde que a guerra começou.

Apple, Facebook, BMW, Disney, Visa, Volvo, Dior, Zara, IKEA, Adidas, Navigator, de entre tantas outras, suspenderam as suas operações de produção, importação e venda no território russo. Mesmo a McDonald’s, uma das últimas a tomar a mesma decisão, em comunicado refere: “os nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento desnecessário que se está a desenrolar na Ucrânia". 

Esta é uma tendência universal das principais marcas internacionais, a de se procurarem assumir como próximas das pessoas e das suas preocupações, rejeitando o que de negativo caracteriza as sociedades.

Nunca deve ter havido um fenómeno internacional que tenha conquistado tão rapidamente a adesão das pessoas, empresas e Estados de todo o mundo, como o de esta invasão. Contrariamente a outras situações, não há dúvidas quanto à não justificação por qualquer motivo plausível, da brutal invasão imperialista do território ucraniano, quebrando todas as normas do direito internacional e respeito pela independência dos Estados. Por isso, se tem vindo a assistir a estas tomadas de posição.

Tratam-se de posições políticas a favor da justiça, do direito dos povos à sua independência, do respeito pelo ser humano mas também, por parte das marcas, da procura de proximidade constante com o sentimento de justiça e dos valores humanos.

Claramente uma tendência das marcas no séc.XXI, é a procura de um propósito da sua existência, ao serviço das pessoas, do ambiente e da sociedade. E, estes comportamentos das marcas terão certamente impacto positivo nas escolhas actuais e futuras das pessoas, na medida em que estas as sintam comprometidas com o “lado certo” da sociedade.

Os russos, as marcas russas, como qualquer negócio com conotação ao país, estão e irão continuar a sofrer com a posição do seu país, gerando sentimentos de rejeição e de mau estar pela eventual compra e utilização de produtos dessa origem (tome-se o caso de um restaurante russo existente em Lisboa).

Como em qualquer país, existem na Rússia cidadãos “do lado certo” e “do lado errado” da humanidade, contudo é inevitável como noutras situações que todos, pessoas e marcas, irão sofrer um impacto negativo no seu futuro, mas isso só o devem aos seus governantes.

A importância da preservação da boa imagem e personalidade das marcas e dos países que as suportam, é um sistema de vasos comunicantes verificando-se a indissociação dos valores e comportamentos, dos países em relação às marcas, e vice-versa.

Por tudo isto, as marcas conscientes dizem não aos comportamentos marcadamente absolutistas e antidemocráticos e ao despotismo de Estado.