Esta história remonta a 2015, a marca publicava na rede social Twitter uma foto em que as spokescandies, (nome que a marca dá às suas personagens coloridas) verde e castanha apareciam de mãos dadas na praia, sugerindo que as personagens pudessem ser um casal gay.  

Esta decisão dividiu os fãs da marca. Foi aprovada pela comunidade LGBTQIA+ e criticada por seguidores de extrema direita da empresa, que nas redes sociais acusaram a M&M’s de estar a ser woke. Um termo associado a um movimento que quer alertar a sociedade para as discriminações de género e de etnia.  

Mas a polémica não ficou por aqui. Segundo a imprensa americana, numa tentativa de se tornar mais inclusiva e progressista, a M&M’s anunciou a mudança de calçado das personagens, nomeadamente da verde, que passaria a calçar umas sapatilhas em vez das antigas botas. 

A marca explicou que o novo visual era um "compromisso global de criar um mundo onde todos sintam que pertencem e onde a sociedade seja inclusiva", mas rapidamente os internautas começaram a manifestar-se novamente nas redes sociais. 

O tema ressurgiu nas últimas semanas quando foi lançada uma nova embalagem que tem como objetivo apoiar as mulheres que fazem a diferença. As spokescandies femininas da marca verde, a castanha e a recém adicionada roxa, vinham no invólucro. 

As reações foram semelhantes às da publicação que deu início a toda a polémica. 

A marca decidiu publicar um comunicado nas redes sociais onde refere que irá banir temporariamente os spokescandies, cedendo lugar à atriz Maya Rudolph. 

“No último ano, fizemos algumas alterações aos nossos queridos spokescandies. Não tínhamos a certeza se alguém iria sequer dar por isso. E definitivamente não pensámos que isso iria quebrar a Internet. Mas agora percebemos - até os sapatos de um doce podem ser polarizadores.”

A atriz de Bridesmaids disse em entrevista ao programa americano TODAY que está muito entusiasmada por estar a trabalhar com a empresa. “Sou fã vitalícia dos doces e sinto que é uma grande honra ser convidada a fazer parte de uma campanha de uma marca tão lendária", complementa. 

A campanha que dá a conhecer Maya Rudolph como novo rosto da marca passará no intervalo do Super Bowl 2023, o espaço publicitário mais valioso do mercado.