"When Philip Met Isabella" foi a exposição que contava o encontro e a obra que nasceu entre Philip Treacy e Isabella Blow. Apaixonei-me. Sempre gostei de encontros. E numa era Phygital, este é um espaço de encontros. Diferentes. Com pessoas que gosto de ter pelo #LAB.

Mais de duas décadas no mundo da publicidade, o que te continua a apaixonar?

Os desafios permanentes e a resiliência para os ultrapassar. Os desafios criativos, que são diários, quer pela especificidade da marca mas também, e sobretudo, pela dificuldade de sermos relevantes para os consumidores. Trabalhar hoje uma marca é muito diferente em comparação com há 20 anos, sendo que procurar novas soluções e ter novas ideias motiva-me diariamente. Depois os desafios de gestão, em que atualmente temos que fazer mais com muito menos. E por fim, o desafio de gerir pessoas, gerir uma equipa e mantê-la viva dia após dia é um desafio diria eu, diário. Continua a ser um mundo bastante intenso onde gosto de estar, ou melhor, onde gosto de experienciar e de viver, todos os dias.

E o que te continua a inspirar? E quem nesta área da comunicação é a tua maior inspiração?

Uma pessoa que me acompanhou no início da minha carreira foi o Carlos Coelho, na altura um dos responsáveis pelo Nova Publicidade e NOVODESIGN. Ensinou-me muito sobre o foco e a inspiração que são necessários nesta área e sobretudo acreditar que tudo é possível e realizável, desde uma gaiola gigante para lançar um produto da ex Telecel, a uma maquete de um carrossel terminada no táxi a caminho da apresentação com o cliente, entre tantos outros projetos, verdadeiramente loucos. No entanto, a minha verdadeira inspiração, aquela que me guia todos os dias e que me orientará para sempre essa vem de casa, do meu verdadeiro herói, o MEU PAI. Esse sim, uma inspiração genuína, única e que ficará para sempre. Entre princípios, valores e conselhos há um que com regularidade destaco na minha vida profissional e do qual me lembro com muita regularidade. Dizia sempre: “Filha, os bons profissionais fazem-se e podes ajudar a construí-los, as boas pessoas, bem formadas e corretas ou são ou não são. Na dúvida aposta na lealdade e na vontade, o profissionalismo vem a seguir”. Verdade, tão verdade, esta máxima.

Quando pensamos em séries como Mad Men pensamos “ah aqueles é que eram os tempos” … concordas, ou achas que hoje é que se vivem os verdadeiros dias na indústria criativa?

Concordo que aqueles é que eram os belos tempos. Penso que todas as pessoas que trabalham em publicidade há alguns anos se reveem em séries como Mad Men, nos detalhes, nos pormenores da rotina de uma agência – eram os tempos mais felizes da publicidade! A década de 90 foi um dos melhores períodos em que trabalhei em publicidade. O trabalho de equipa e o espírito de ir a novos desafios e correr para todo lado naquele tempo eram melhores. Também considero que os tempos hoje são felizes, mas certamente diferentes. Atualmente é tudo mais racional, há uma menor envolvência das equipas, quer por parte do cliente, quer por parte das próprias agências. Há 20 anos o caminho criativo também era mais fácil, pois trabalhávamos com meia dúzia de canais de comunicação. Hoje temos novos desafios, temos que ter ideias criativas e diferenciadoras para chegar ao consumidor de forma relevante, através de uma grande variedade de plataformas e diferentes canais.
Do lado do cliente, penso que anteriormente havia também um maior know-how e mais entrega aos projetos.

Como vês as agências de publicidade num futuro próximo? Vamos ver novos modelos a surgir, alguns que estão a ser testados e que estão a inspirar outros, novos cargos? Vamos viver uma nova era?

Em primeiro lugar, já se assiste a uma evolução para uma maior horizontalidade da estrutura das agências – o diretor, o account de publicidade, o gestor de projeto do design, o supervisor de conta, entre outros – estão a deixar de existir cargos e passam a existir profissionais multidisciplinares. Há uns anos assistimos a um movimento inverso, onde a aposta eram as agências especializadas (digital, offline, design, publicidade, etc) e hoje começa a existir uma concentração de competências numa só agência, que comunica para diferentes canais e diferentes meios de comunicação. A abertura que temos que ter para novas ideias e oportunidades de tocar o consumidor é a tendência e a forma de estar no mercado. Não há como ignorar por exemplo as novas plataformas e os influenciadores digitais, com os quais já tivemos uma boa experiência com a campanha de #dizolá (UNILEVER) no ano passado. Há 6 anos, quando reestruturei a DDB já o fiz a pensar no futuro e na necessidade de ter uma equipa multidisciplinar, pois o ecossistema da comunicação assim o exige.

A tua agência diz ter como foco o cliente, o que me parece algo natural. Que foco é esse no contexto atual …

O foco no cliente e no consumidor. Sim, parece cliché, mas é verdade. Temos um departamento de serviço ao cliente que tenta sempre ir mais além e acompanhar o cliente muito antes de falarmos em criatividade e “bonecos”. O nosso trabalho está a jusante do trabalho criativo, ou seja, muitas vezes somos nós que ajudamos o cliente a construir o próprio briefing, ainda antes de começarmos a falar em criatividades, campanhas, etc.

Há uma disponibilidade de toda a equipa do DDB para se sentar à mesa com o cliente, para pensar em ideias e discutir temas gerais e estratégia de marca.

Sentes que hoje a criatividade “foge” das agências, num contexto em que qualquer um é criativo e constrói histórias para as marcas?

Fugir não foge, bem pelo contrário, acho que esta nova realidade dos influenciadores digitais é um excelente complemento ao trabalho das agências. Não os encaro como concorrentes, mas sim como aliados das nossas campanhas, pois ajudam a marca a evoluir e a chegar aos novos consumidores, como a geração Z e os Millennials. Na DDB já recorremos a este tipo de influenciadores para participarem no processo criativo e tivemos uma excelente experiência na campanha #dizola de 2017.

Que tendência encontras para este ano?

Um dos hot topics do momento é a inteligência artificial. Esta ferramenta já está a ser aplicada a vários campos e aos poucos vai sendo aplicada à publicidade, através dos chatbots, análise de consumidor, etc. Estas novas ferramentas que a tecnologia e a inteligência artificial vão disponibilizando permitem criar campanhas publicitárias sem depender apenas da criatividade e da intuição e conseguir resultados mais concretos e detalhados. Posso já desvendar que este ano a DDB terá novidades nesta área 😊