Vivemos numa era na qual a atenção, o tempo e a confiança se tornaram os novos bens escassos. Nesta economia da atenção e da experiência, o branded content é uma das áreas que tem vindo a ganhar cada vez mais peso dentro das estratégias e dos investimentos de marketing.

As marcas operam nesta dinâmica de captarem a atenção dos seus consumidores para depois trabalharem ao nível do envolvimento com as suas comunidades de adeptos e seguidores, através das campanhas, dos conteúdos e dos momentos lúdicos que lhes proporcionam nos vários contextos em que se estabelece algum tipo de relação.

Na verdade, muito para além do desempenho funcional dos produtos e serviços, as marcas desempenham hoje um importante papel na satisfação da necessidade de entretenimento em sentido alargado.

O branded content assume muitas expressões que vão desde os conteúdos desenvolvidos pelas marcas (incluindo a própria publicidade), passando pelos co-criados com comunidades de consumidores até aos gerados por endorsers e influenciadores ao serviço das marcas.

A propósito dos influenciadores, em primeiro lugar importa naturalmente ter a capacidade de identificar os que são mais relevantes junto dos grupos-alvo e simultaneamente possuem boa afinidade com a marca em questão.

Mas mais do que uma questão de seleção, o tema crítico passa por aceitar que embora ao serviço das marcas, o seu poder só é capitalizado quando (sem fugirmos aos objetivos de comunicação definidos) lhes é dada liberdade para elaborarem o seu próprio “guião” com base na partilha da sua experiência pessoal com a marca. Este envolvimento genuíno com o produto, reconhecido pela sua base de seguidores como tendo um valor acrescentado de confiança, credibiliza e reforça o impacto deste tipo de ações.

Toda esta panóplia de conteúdos com diferentes graus de intervenção por parte das marcas é hoje distribuída de forma relativamente controlada através de múltiplos canais, com especial foco nos meios próprios, nas plataformas digitais e nas ativações em eventos. Mas também de forma orgânica nas redes sociais e com base nas interações e experiências individuais, filtradas e amplificadas pelas redes de influência digital e presencial.

É nesta multiplicidade de pontos de interação que se definem hoje as perceções acerca das marcas, tornando toda esta gestão e monitorização cada vez mais complexa e desafiante.

O desafio das marcas passa assim por captar e retratar as tendências culturais e os temas do momento, identificar os interesses dos grupos-alvo, ocupar uma posição distintiva nos territórios mais relevantes. Trata-se assim de criar e nutrir uma zona de confluência entre as marcas e os consumidores, com uma intervenção permanente que as distinga das suas concorrentes.

Tudo isto com uma excelente agilidade de resposta para captar os sinais e aproveitar as oportunidades. Porque a janela de atenção é cada vez mais curta e o leque de distrações não para de aumentar.