O marketing, suportado por agentes de Inteligência Artificial, antecipa, calcula e reconstrói. E sim, funciona. É eficiente, e não só influencia como convence e converte. Mas há um custo que ninguém quer assumir: a perda da centelha criativa que só o humano acende.

Clicar ou ser clicado?

Estamos a evoluir para sermos melhor servidos… ou apenas melhor manipulados? Se os algoritmos da IA transformam o que já existe… estou mesmo a gerar algo de novo?

Segundo a Bain & Company, “Goodbye Clicks, Hello AI Zero Click Search”, entrámos numa nova era: a dos zero-click journeys. A decisão acontece antes de sabermos que havia uma escolha.

A Meta já antecipa anúncios criados e otimizados por IA, sem intervenção humana. Parece magia. Mas será que não é só um mau truque?

Automatizar é útil. Automatizar tudo é perigoso.

O marketing está ultra rápido, mais programado e previsível. A IA já faz quase tudo: recicla ideias, testa combinações infinitas, gere branding, automatiza campanhas, afina e otimiza anúncios. Mas não consegue entregar algo verdadeiramente inédito, que comove ao ponto de mudar culturas, ou desafia o senso comum e marca gerações.

Um novo slogan memorável? Um insight cultural original e poderoso? Uma imagem inédita impactante? Nenhuma é da autoria de IA. O que “a máquina” nos dá até parece novo, mas não é. Nunca parte do zero, usa o que já foi inventado e replica padrões!

Estamos a facilitar e a perder ousadia. Fenómeno a que chamo “chiclete”: usa, mastiga e deita fora, sem demora… e sem graça.

IA pode criar arte? Spoiler: Não.

As ferramentas de IA são exímias tecnicamente, mas não geram arte, e isso importa. Não é detalhe, é decisivo. Refiro-me à habilidade inventiva “à la Mad Men”, a que é capaz de separar o útil do inesquecível.

Causar impacto universal, e no longo prazo, não nasce de algoritmos. Nenhuma IA teria imaginado transformar o Pai Natal num embaixador da Coca-Cola, como fizeram nos anos 30. Isso não sai de um prompt… É primitivo. Sai de visão, pensamento com contexto e intuição humana.

Marketing musculado. E irrefletido.

Equipas pequenas, projetos grandes, pouco tempo e muito dinamismo. Uns prompts afinados e sai do forno mais uma solução. Et voilá! A IA ajuda e até resolve. Percebe-se facilmente o uso recorrente de ferramentas de inteligência artificial generativa, mas, por favor, não abusem.

O custo invisível é este: estamos a ficar mais preguiçosos a pensar. Um estudo do MIT sugere que quem recorre sistematicamente ao ChatGPT ativa menos o cérebro e a capacidade criativa, do que aqueles que pesquisam ou escrevem sem IA. Ou seja: a muleta atrofia, e muito, o músculo essencial.

O novo luxo? O livre arbítrio e o erro humano.

A decisão é de cada um de nós, e é sempre uma atitude emocional e racional. Sinceramente, vale o mesmo um cartão de aniversário escrito por IA do que aquele bilhete com a frase que só aquela pessoa diria? Há gestos que perdem o sentido quando deixam de ser humanos.

A fronteira entre personalização e manipulação está cada vez mais difusa. O marketing hoje arrisca tornar-se um espelho deformado, onde só vemos aquilo que já clicámos antes. Tudo nos aparece bonitinho e sem erros. Mas o risco é claro: à medida que a publicidade se torna mais “inteligente”, o consumidor pode tornar-se mais cético. E afasta-se. Desliga-se. Faz detox digital. Simplesmente… deixa de confiar.

Hoje, os programas de formação executiva sobre as aplicabilidades de IA generativa, que dinamizo junto dos profissionais da Hospitalidade, colocam o foco muito além de como usar melhor a IA. O desafio é reaprender a usar (mais!) a inteligência humana. Porque é isso que distingue quem pensa e lidera… de quem apenas cede e segue algoritmos.

O que realmente importa, a originalidade, continua a precisar de gente. Porque o maior diferencial das marcas é, foi e será sempre o mesmo (e não é programável!): GENTE GENIAL COM IDEIAS NOVAS!