A marca Portugal está na moda, o que significa que existe uma atitude positiva e uma apetência perante a mesma - não só no turismo, como no futebol, mas também na politica e na economia. A prova-lo estão os dados do turismo e das exportações, o reconhecimento pelo trabalho de saída da crise e o valor dos nossos treinadores e jogadores.

É em momentos com conjunturas destas que a oportunidade de alavancar marca, melhorando o seu valor enquanto ativo de longo prazo, se torna crucial de efetivar.

Temos que nos preparar para este próximo passo, e o processo começa cá dentro; isto é, como numa organização empresarial, necessitamos de desenvolver cultura e uma missão comum, que alinhe os portugueses e seja atrativa para quem connosco se relaciona (stakeholders).

E como se desenvolve uma marca começando pelo seu “marketing interno”?

Centremo-nos na definição de marca. Esta é, no fim de contas, o resultado da perceção que os stakeholders têm das atividades desenvolvidas pelos agentes da marca (aqueles cuja a sua atividade tem reflexos nas perceções da marca, neste caso, os portugueses e todos os stakeholders que, interagindo connosco, formulam e emitem uma opinião sobre Portugal).

É esta dimensão interna da marca que impacta a perceção da sua qualidade. Os portugueses e o que fazem coletivamente são primordiais para o resultado final.

O historiador Yuval Noah Harari no seu livro “Sapiens” afirma que uma das características mais distintivas e responsável pelo desenvolvimento e feitos da espécie humana é a sua capacidade de pensar e comunicar sobre realidades fisicamente inexistentes, isto é, imaginárias.

O Cientista afirma ainda que as comunidades, organizações e outras formas de cooperação que envolvam um elevado número de humanos se deve a essa capacidade que permite construir e comunicar um imaginário comum.

Esse imaginário comum é o ADN da marca Portugal. E como podemos então definir esta marca? Como vivemos, repetimos e comunicamos entre nós esse imaginário que é ser português?

A nós, Portugueses, falta-nos este ponto precisamente. Se nos compararmos com outros países, alguns com menos história e mais recentes que nós, verificamos que, praticamente, não fazemos o culto e comunicação do nosso imaginário coletivo, o que nos debilita enquanto grupo de humanos capazes de realizar e empreender e, por consequência a perceção que têm de nós.

Pelas razões explicadas, é comum ouvirmos a afirmação que “os portugueses têm baixa autoestima”. Além do futebol, Portugal não se galvaniza para praticamente nada. Necessitamos de eventos que nos unam e nos façam viver, regularmente, o nosso ADN coletivo.

Uma parte dessa vivência coletiva é efetuada através da cultura. Os Portugueses precisam de se focar na esfera mais criativa da nossa cultura e criar, por exemplo, mais cinema – facilmente exportável e com um grande reach, necessário para comunicar a marca Portugal. Quantas series e filmes portugueses há no Netflix, em comparação a produções nacionais de países como a Espanha e o Reino Unido?

A promoção da marca Portugal não se faz só com a tradicional comunicação de marketing e com a diplomacia, é necessário que no seu seio exista atividade grupal que permita compreender a robustez, coerência e diferenciação do que somos, permitindo assim o desenvolvimento de um Portugal maior e melhor para os portugueses e para aqueles com quem interagimos.

Uma Boa Rentrée

António Jorge