Há vários anos que venho a insistir nesta ideia, muitas vezes com desconforto do outro lado da mesa, outras com aquele sorriso condescendente de quem acha que isto é mais uma tendência passageira, mas em 2026 já não há espaço para ingenuidade: a inteligência artificial colocou definitivamente as marcas fora de controlo, e não foi por maldade da tecnologia, foi por cegueira estratégica de quem continua a achar que branding, notoriedade e bons criativos resolvem tudo.

O mercado está deslumbrado com a IA enquanto ferramenta interna, enquanto acelerador de produtividade, enquanto promessa de eficiência operacional, enquanto forma elegante de fazer mais com menos, mas quase ninguém está a olhar para o verdadeiro problema, aquele que dói menos falar em palco mas que corrói valor todos os dias, que é o facto de a perceção de valor das marcas já não ser construída, curada ou distribuída pelas próprias marcas, mas sim por modelos de linguagem de larga escala como o ChatGPT, o Google AI Mode, o Gemini ou os motores conversacionais que, hoje, influenciam a decisão de compra de milhões de consumidores sem pedir autorização a ninguém.

Hoje, quando um consumidor quer saber se deve confiar numa marca, se vale a pena pagar mais por uma ou escolher outra, já não percorre sites institucionais, já não compara campanhas, já não segue o funil clássico que ensinámos durante décadas, faz uma pergunta direta a um modelo de IA e aceita, muitas vezes sem espírito crítico, a resposta que lhe é devolvida, uma resposta construída a partir daquilo que outros consumidores disseram, escreveram, reclamaram, elogiaram ou insinuaram em espaços públicos que as marcas não controlam, não moderam e, pior ainda, muitas vezes nem monitorizam.

Estamos a viver um momento em que a opinião agregada dos consumidores passou a ter mais peso algorítmico do que a informação oficial das marcas, e isto muda tudo, porque o SEO continua a ser relevante para existir, para aparecer, para ser encontrado, mas perde importância no momento decisivo, aquele em que se pede a um modelo para escolher uma marca em detrimento de outra, onde já não vence quem grita mais alto, mas quem tem melhor reputação percebida, mais coerência histórica e menos ruído negativo acumulado.

E aqui entra a ferida que poucos querem tocar, a falta gritante de literacia digital e estratégica em muitos departamentos de marketing, que continuam presos a métricas de vaidade enquanto o mundo mudou de eixo, como ficou bem patente no estudo recente realizado em Portugal junto de 117 profissionais de marketing, onde 34% continuam a considerar a notoriedade como a principal métrica do marketing, seguida das vendas, como se a reputação, a confiança e a credibilidade não fossem hoje o verdadeiro filtro de decisão do consumidor moderno.

Como é possível, em 2026, continuar a discutir notoriedade como se fosse o Santo Graal, quando os próprios consumidores já delegaram a escolha das marcas a sistemas que não querem saber se a campanha ganhou prémios, se o brand book está atualizado ou se a marca tem milhões de impressões, mas sim se há um padrão consistente de experiências positivas, se os problemas são resolvidos, se as reclamações ficam sem resposta, se há incoerência entre promessa e entrega?

As marcas continuam ingénuas, perigosamente ingénuas, a medir aquilo que é fácil medir em vez daquilo que realmente importa, e depois surpreendem-se quando descobrem que, apesar de toda a visibilidade, os modelos de IA não as recomendam, não as priorizam ou, pior ainda, as alertam como opções de risco.

Os sinais estão todos à vista e já nem sequer vêm de fontes marginais: quase seis em cada dez pesquisas já não geram cliques porque a IA decide que marcas vemos, quase metade dos consumidores portugueses já usa IA generativa no dia a dia e confia mais nos algoritmos do que em influenciadores, e os próprios motores explicam, sem pudor, como escolhem as marcas que apresentam nas pesquisas, com base em reputação agregada, sentimento, consistência e histórico público, não em claims de marketing.

Isto é o ponto de viragem. Isto é o aviso que muitos vão dizer mais tarde que ninguém fez. Eu fiz. Tenho feito. E continuo a fazer, mesmo sabendo que não é confortável dizer às marcas que perderam o controlo do seu ativo mais valioso sem sequer se aperceberem.

A reputação deixou de ser um subproduto da comunicação e passou a ser o principal ativo económico das marcas, um ativo volátil, algorítmico e social, que não se compra com media budget nem se corrige com um rebranding apressado, porque vive fora de portas, nos fóruns, nas plataformas de reclamação, nas reviews, nas respostas automáticas que os modelos geram quando alguém pergunta “posso confiar nesta marca?”.

Enquanto continuarmos a confundir notoriedade com relevância, presença com preferência e visibilidade com confiança, vamos continuar a perder terreno num jogo que já não controlamos, jogado por regras que muitos decisores ainda não se deram ao trabalho de compreender.

Este não é um artigo para agradar, é um artigo para alertar, para incomodar, para deixar claro que a IA não veio ajudar as marcas a serem mais eficientes, veio expor brutalmente quem nunca levou a reputação a sério, quem nunca percebeu que cada experiência mal gerida é agora memória permanente num sistema que não esquece, não perdoa e não se impressiona com discursos.

Em 2026, as marcas não estão fora de controlo porque a tecnologia assim o quis, estão fora de controlo porque insistiram em olhar para o retrovisor enquanto o consumidor já está a pedir conselhos a máquinas que só refletem uma coisa: a verdade percecionada.

E essa, gostemos ou não, já não se compra. Já não se controla. Constrói-se, ou paga-se o preço.