A companhia de cannabis MedMen pediu ao conhecido produtor Spike Jonze para filmar a sua mais recente campanha comercial, intitulada “The New Normal” (“O Novo Normal”). Protagonizado por Jesse Williams, que estrelou na série “Anatomia de Grey”, o anúncio de dois minutos retrata a história da cannabis, mostrando como esta pode beneficiar a sociedade atual.

De acordo com a visão da empresa, a cannabis, sendo regulada e legalizada, poderá contribuir para a criação de um mundo mais seguro, saudável e feliz. Convidando o espetador a “ser testemunha da história”, este anúncio narra a evolução das perceções da sociedade relativamente a esta planta, desde a sua proibição nos anos 80 até à indústria moderna e legal que existe, hoje em dia, nos Estados Unidos da América.

A narrativa inicia-se nos dias coloniais, com a imagem de George Washington na sua plantação da erva em causa, surgindo de seguida um filme publicitário contra a marijuana, mostrando como a planta foi criminalizada. A campanha transporta as audiências pelo passado ilegal desta substância e apresenta uma visão esperançosa para o seu futuro, agora que já foi legalizada em alguns estados nos Estados Unidos da América.

Spike Jonze e Jesse Williams trabalharam em conjunto de forma a garantir que grande parte do elenco e da equipa envolvida na realização do anúncio tivessem uma ligação pessoal com a planta, incluindo veteranos militares que utilizam a cannabis para combater os sintomas de stress pós-traumático, um antigo jogador da NFL que utiliza a substância como substituto dos opiáceos e indivíduos que trabalham na emergente indústria da cannabis.

Para além deste anúncio, Spike Jonze irá também apresentar uma curta-metragem documental, concebida em conjunto com a cineasta Molly Schiot, que terá sido filmada no mesmo cenário e que explora os mesmos temas do já referido anúncio, mas com um maior detalhe.