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A opinião de Alberto Rui Pereira
A Guerra dos Conteúdos (para todos os gostos)
27 de março de 2019
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A Guerra dos Conteúdos (para todos os gostos)
Alberto Rui Pereira
CEO / IPG Mediabrands Portugl

A reinvenção da televisão é um tema recorrente, face aos constantes desenvolvimentos nos modos de distribuição e à multiplicidade de formas e locais de consumo dos conteúdos.

Apesar da crescente alternância entre écrans (em função dos contextos, localizações e motivações dos consumidores), há sempre algum deles que continua a ocupar um papel central no modo como consumimos os diferentes tipos de conteúdos, quer pelo tempo que lhe dedicamos, quer pela envolvência com que o fazemos, tanto a nível individual como em família.

É assim interessante refletir sobre o que significa hoje a expressão “ver televisão”. Podemos estar a falar de consumo de conteúdos emitidos pelos canais de TV de modo linear ou em diferido (time-shift), em casa ou fora de casa, em equipamento de grandes dimensões ou écrans mobile, em “modo tv” ou em aplicações dos próprios canais ou operadores. De modo mais abrangente, podemos ainda estar a englobar aqui o consumo em plataformas como o YouTube de conteúdos originários da emissão televisiva ou declinados a partir deles.

Existe uma segmentação natural dos diferentes modos de consumo em função da natureza dos conteúdos e da qualidade desejada para essa experiência. O consumo de TV em modo linear ganha hoje a sua maior relevância nos conteúdos de elevado impacto social (ex: transmissões de grandes eventos) protagonizados por canais de informação e desporto.

Ao nível dos conteúdos de entretenimento, nomeadamente no que toca aos canais de filmes e séries, a concorrência tem vindo a intensificar-se no leque de oferta e nos modos de acesso.

Convivem hoje dois modelos com características bastante distintas. Por um lado, temos a oferta de tv por subscrição (pacotes de canais ou canais premium específicos), com um modelo de negócio misto (subscrição + receitas publicitárias). Por outro, temos a crescente oferta de plataformas de vídeo streaming (Netflix, Fox Play, NPlay, Amazon Prime Video e a recém-lançada HBO Portugal), assentes num modelo puro de subscrição (sem espaço publicitário).

Segundo os resultados de um estudo recente da MPAA (Motion Picture Association of America), pela primeira vez a nível mundial, o número de assinaturas de streaming em vídeo ultrapassou a TV por subscrição. A situação em Portugal é ainda radicalmente diferente com os serviços de streaming com uma penetração crescente, mas ainda apenas na ordem dos 10% vs cerca de 80% das famílias no que toca aos pacotes de tv por subscrição contratados aos vários operadores.

No próximo dia 15 abril, com a aguardada estreia da última temporada da Guerra dos Tronos, teremos pela primeira vez em Portugal o mesmo conteúdo disponível de dois modos diferentes. Os ávidos fans desta série terão de optar por subscrever o acesso HBO (sem interrupções do episódio para publicidade) ou visioná-la no canal Scifi com os habituais breaks (antecipa-se que muito procurados para presença publicitária de diversas marcas).

Não sendo um acontecimento à escala do break multi-milionário na Super-Bowl, será certamente uma excelente ocasião para conhecermos o comportamento nestas condições de oferta, por parte das marcas e dos consumidores.

A expansão das plataformas de acesso a conteúdos sem formatos de espaço publicitário representa um novo desafio sobre o modo como as marcas podem interagir com os consumidores neste novo ecossistema.

Na verdade, estes consumidores movimentam-se num conjunto alargado de suportes digitais e físicos, que constituem potenciais pontos de contacto fora da plataforma inicial onde foram transmitidos. A impossibilidade de chegar até eles através das plataformas de streaming pagas torna-se, portanto, uma falsa questão.

As plataformas “ads free” retomam o preconceito da publicidade como uma forma de poluição indesejada que interrompe a nossa vida nos momentos mais inoportunos, esquecendo o trade-off entre ser exposto a publicidade (valor do tempo e da atenção dos consumidores) como contrapartida para acesso livre aos conteúdos desejados.

O modelo de skippable ads no mundo digital já veio por à prova a relevância da própria publicidade, dando ao utilizador a possibilidade de ver ou não mensagens publicitárias antes dos conteúdos a que pretende aceder. A boa publicidade torna se assim um conteúdo tão apetecível e legítimo como quaisquer outros na categoria de entretenimento.

Independentemente do modo e da plataforma escolhida pelos consumidores, os bons conteúdos continuarão a ser o elemento agregador das audiências às quais queremos fazer chegar as mensagens das marcas. A guerra está lançada. O vencedor será a melhor opção para cada um.

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