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A opinião de Uriel Oliveira
A guerra das marcas contra a epidemia do coronavírus
23 de março de 2020
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A guerra das marcas contra a epidemia do coronavírus
Uriel Oliveira
Diretor Operações e Negócio Cision

Quando foi pedido a Winston Churchill para cortar o financiamento das artes para colmatar os custos da guerra, ele respondeu simplesmente: “Então, para que estamos a lutar?”

Quando me apercebi que há algumas marcas que têm suspendido as suas atividades de marketing face à guerra que estamos a travar contra a epidemia do Covid-19, lembrei-me desta resposta de Winston Churchill em plena II Guerra Mundial.

Pois agora que já nos vamos habituando a trabalhar a partir de casa e que vamos conseguindo a pouco e pouco gerir o pânico de vivermos num mundo em estado de emergência, é altura de tirar a cabeça da areia, olhar à volta e perceber como é que a nossa marca pode marcar este momento, que apesar de ser tão duro para todos, é também, uma oportunidade excecional de ligação entre marcas e pessoas.

Nós não somos médicos nem somos cientistas e por isso deixemos a árdua missão de resolver a pandemia para os especialistas e vamos trabalhar durante a pandemia com o que melhor sabemos fazer pelas nossas marcas – Histórias.

Histórias coerentes com o momento que estamos a viver, mas que não se esgotem no assunto do momento;
Histórias que aconcheguem quem está em casa, inspirando sonhos e motivando a acreditar;
Histórias que assumam um compromisso social;
Histórias que contribuam para o bem comum;
Histórias que mostrem o melhor das marcas;
Histórias com um final feliz.

É certo que estamos a trabalhar com o desconhecido, que o nosso pensamento está preso a esta epidemia, num quadrado onde vemos e lemos toda a informação massiva que os media atualizam ao minuto. O primeiro passo é sair deste quadrado - ir ao encontro das pessoas que estão em casa a travar esta batalha invisível, obrigando-se a não sair à rua enquanto lutam com os seus próprios monstros e emoções descontroladas. É junto dessas pessoas que reside a oportunidade única que esta situação oferece às marcas, mesmo as que foram obrigadas a suspender a sua atividade comercial - Criarem ligações emocionais fortes com os seus clientes e potenciais clientes.

Um exemplo prático e muito simples. Se estivermos a trabalhar a comunicação de um restaurante, possivelmente, com a decisão do Governo de fechar a restauração, a primeira ideia que nos passará pela cabeça será a de fazer uma pausa até que melhores dias venham. Mas, se pensarmos melhor, podemos ser úteis, contribuir para que as pessoas se possam sentir um pouco mais felizes – ir ao cofre e finalmente revelar aquela receita que temos guardada religiosamente e que faz o prato com maior sucesso da nossa ementa, partilhando-a com todos. Os resultados vão ser surpreendentes, sobretudo se apelarmos para que as pessoas partilhem depois o resultado das suas aventuras na cozinha – aposto que, quando abrirmos de novo, o restaurante vai estar cheio.

Este exemplo poder-se-á aplicar a tantos outros negócios que estão agora fechados ao público: ginásios poderão partilhar exercícios, barbearias e cabeleireiros poderão partilhar aplicações para escolher penteados, livrarias podem contar histórias para crianças ou recitar poesia, músicos podem partilhar músicas e atuações ao vivo, cinemas podem criar canais visualização conjunta de filmes, making of ou entrevistas a atores, museus podem fazer visitas virtuais, organizadores de eventos podem partilhar imagens de arquivo de edições anteriores, etc, etc, etc.

Ou seja, a comunicação não para, não morre, transforma-se sempre.

As relações que durante esta fase crítica forem criadas entre marcas e consumidores serão relações fortes, para a vida toda, e são estas as ligações que diferenciam marcas fantásticas de marcas banais.

A atitude de solidariedade social que as marcas agora tiverem para com o mercado, oferecendo serviços, ensinando, mimando os seus clientes e participando ativamente na criação de um pensamento positivo, é uma atitude que ficará na memória coletiva e que fará destas marcas as líderes do futuro.

Para as marcas cujo contexto atual é propício ao seu negócio, como os operadores de telecomunicações, fornecedores de conteúdo de entretenimento, media, devem ter em consideração que vivemos uma grande pressão financeira sobe as famílias, que se vão retrair a aumentar os seus custos, apesar do interesse nestes serviços. Por este facto, poderá ser uma excelente estratégia de marketing a oferta de serviços neste período, para que no futuro possam converter estas pessoas em clientes fidelizados. Pensar no longo prazo e fidelizar deve prevalecer à tentação do lucro rápido no curto prazo.

Esta guerra é também uma oportunidade para as marcas de se reinventarem e conseguirem chegar ao consumidor de formas alternativas que, não sendo necessariamente novas, são agora postas à prova em grande escala, como o comércio eletrónico, o e-learning ou os serviços de entrega ao domicílio. Ao apostar em canais de distribuição alternativos, as marcas devem ser as principais promotoras desses canais, investindo para ultrapassar os obstáculos dos custos dos portes de envio ou das taxas de serviço.

É com a convicção absoluta de que vai ficar tudo bem que escrevo este texto, que espero poder servir para acordar quem adormeceu, inspirar quem precisar de inspiração ou simplesmente felicitar quem está no ativo a fazer tudo para que esta experiência seja, dentro do que é possível, a melhor possível.

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