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A opinião de Frederico Roberto
A falácia da data
14 de fevereiro de 2020
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A falácia da data
Frederico Roberto
Global Creative Director na OLIVER Agency

No filme “Moneyball” de 2011, realizado por Bennet Miller e com Brad Pitt e Jonah Hill nos principais papéis, testemunhamos a história real de como um manager da Liga Norte-Americana de Basebol transformou uma equipa de segunda-classe numa potencial candidata ao título. E tudo, porque olhou para as estatísticas.


Quando a época da Major League Baseball (MLB) de 2002 estava prestes a começar, Billy Beane, General Manager dos Oakland Athletics, deparou-se com um problema. Vários para dizer a verdade. Não só tinha perdido os seus 3 jogadores principais, como a direção do clube não estava interessada em investir para ir buscar estrelas a outros clubes ou ao mercado de "free agents". Ao invés, a Beane foi dado um budget reduzidissimo e toma-lá-e-é-se-queres. Ora, como qualquer bom manager sabe, as melhores empresas – agências criativas incluídas – são aquelas que são altamente eficientes e se focam no alto rendimento das suas equipas. Sim, porque também se pode falar em alto rendimento em Criatividade, como se fosse um desporto competitivo: quanto mais se treina, melhor se desempenha a função e ponto final. Verdade universal.

Mas voltemos aos tacos. Billy Beane não teve muitos ovos com que fazer a sua omelete. Mas porque Beane era teimoso à brava, e gostava de levar a sua avante, decide que em vez de ter jogadores generalistas – vá, vou simplificar um pouco a coisa – mais ou menos bons em todas áreas do jogo, a sua equipa deveria ser construída apenas por jogadores extremamente bons numa área específica, segundo as estatísticas de temporadas anteriores: pitching, hitting, etc. Claro que o resto da liderança do clube - old school à brava - resiste a esta abordagem matemática do jogo, mas Beane lá consegue convencê-los. Que remédio, não havia dinheiro para mais.

Uns meses depois de campeonato da MLB, e os resultados começam a aparecer. A equipa está tão bem oleada, com cada pecinha a fazer o que lhe compete, que as sobrancelhas de todo um país estavam já na linha capilar. E eis que bateram um record de vitórias consecutivas (20), que durava há décadas. Pumba!

Mas…(porque há sempre um “mas”), na hora da verdade, os Oakland Athletics cederam. Perderam na final da sua divisão, na pós-temporada, porque a estrela da equipa adversária estava inspirada. E foi este factor humano, com tanto de nuance e de falível, como de genial, que fez a diferença. Beane fez tudo o que pode e encheu-se de sonhos e de resultados bonitos que, no final-das-contas, pouco importaram.


O paralelo com as agências criativas é óbvio, creio. Com o decréscimo de budgets, ano-após-ano, marcas e agências socorrem-se da data disponível para ditar a criatividade, defendo-se atrás de segmentações e personalizações para justificar a falta de ideias. E depois ainda se armam até aos dentes com resultados de testes cheios de luzinhas verdes, como quem diz “fizemos o nosso papel, temos o pescoço safo”, quando na verdade, raramente testes de conceito e de spots positivos levam a resultados finais de jeito. É preciso aquele "je ne sais quoi", aquele pozinho mágico de quem faz a diferença. De quem questiona tudo até mais não. De quem foge do “para Portugal está bom” como o Diabo da cruz. E o segredo, de secreto pouco tem. Perseguir grandeza. Recrutar bem. Muito bem. Recrutar Babe Ruths e Derek Jeters. Melhores que a concorrência, melhores que nós próprios, melhores do que aquilo que os candidatos, eles próprios, pensam que são. É atiçá-los e metê-los no braseiro. E depois é saborear a entremeada. De preferência de taco e luva na mão. E teremos, seguramente, 'homerun out of the park'.

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