Quando a época da Major League Baseball (MLB) de 2002 estava prestes a começar, Billy Beane, General Manager dos Oakland Athletics, deparou-se com um problema. Vários para dizer a verdade. Não só tinha perdido os seus 3 jogadores principais, como a direção do clube não estava interessada em investir para ir buscar estrelas a outros clubes ou ao mercado de "free agents". Ao invés, a Beane foi dado um budget reduzidissimo e toma-lá-e-é-se-queres. Ora, como qualquer bom manager sabe, as melhores empresas – agências criativas incluídas – são aquelas que são altamente eficientes e se focam no alto rendimento das suas equipas. Sim, porque também se pode falar em alto rendimento em Criatividade, como se fosse um desporto competitivo: quanto mais se treina, melhor se desempenha a função e ponto final. Verdade universal.

Mas voltemos aos tacos. Billy Beane não teve muitos ovos com que fazer a sua omelete. Mas porque Beane era teimoso à brava, e gostava de levar a sua avante, decide que em vez de ter jogadores generalistas – vá, vou simplificar um pouco a coisa – mais ou menos bons em todas áreas do jogo, a sua equipa deveria ser construída apenas por jogadores extremamente bons numa área específica, segundo as estatísticas de temporadas anteriores: pitching, hitting, etc. Claro que o resto da liderança do clube - old school à brava - resiste a esta abordagem matemática do jogo, mas Beane lá consegue convencê-los. Que remédio, não havia dinheiro para mais.

Uns meses depois de campeonato da MLB, e os resultados começam a aparecer. A equipa está tão bem oleada, com cada pecinha a fazer o que lhe compete, que as sobrancelhas de todo um país estavam já na linha capilar. E eis que bateram um record de vitórias consecutivas (20), que durava há décadas. Pumba!

O paralelo com as agências criativas é óbvio, creio. Com o decréscimo de budgets, ano-após-ano, marcas e agências socorrem-se da data disponível para ditar a criatividade, defendo-se atrás de segmentações e personalizações para justificar a falta de ideias. E depois ainda se armam até aos dentes com resultados de testes cheios de luzinhas verdes, como quem diz “fizemos o nosso papel, temos o pescoço safo”, quando na verdade, raramente testes de conceito e de spots positivos levam a resultados finais de jeito. É preciso aquele "je ne sais quoi", aquele pozinho mágico de quem faz a diferença. De quem questiona tudo até mais não. De quem foge do “para Portugal está bom” como o Diabo da cruz. E o segredo, de secreto pouco tem. Perseguir grandeza. Recrutar bem. Muito bem. Recrutar Babe Ruths e Derek Jeters. Melhores que a concorrência, melhores que nós próprios, melhores do que aquilo que os candidatos, eles próprios, pensam que são. É atiçá-los e metê-los no braseiro. E depois é saborear a entremeada. De preferência de taco e luva na mão. E teremos, seguramente, 'homerun out of the park'.