Nos últimos anos, o modelo de subscrição tornou-se no eldorado das marcas. Tudo parece ser passível de assinatura, desde filmes a automóveis, de entregas de comida a funcionalidades que até já foram incluídas no preço original. O problema? Estamos a assistir a um fenómeno insidioso: pagar mais pelo mesmo serviço que já temos. Um verdadeiro “imposto invisível” sobre o consumidor.

Senão vejamos alguns exemplos paradigmáticos:

Uber Eats: criou o Uber One, uma assinatura que dá prioridade nas entregas. Porém, mesmo com a subscrição mais simples, o consumidor vê-se confrontado com taxas extra se quiser a dita “prioridade”. Ou seja, pagou, mas continua a pagar para receber uma refeição num tempo aceitável para consumo.

Uber: a versão Confort, que antes era um upgrade, se transformou agora na versão “normal”. Quem não paga mais, arrisca-se a esperar longos minutos sem motorista disponível e a viagem num veículo sujo e degradado. Resultado: ou paga, ou fica à margem do serviço que antes era garantido.

Max (ex-HBO): a mudança é ainda mais gritante. Antigamente, pagava-se para ver séries e filmes sem interrupções. Hoje, a nova regra é clara: se não pagar a mais, vai ver publicidade. No fundo, pague-se uma assinatura para continuar a ser interrompido, como na velha televisão generalista.

Netflix: também impacto pelo mesmo caminho. Quer ver em 4K? Pague mais. Não importa que já tenha tido esse serviço no passado. A empresa retirou o benefício e colocou-o atrás de um novo nível mais caro.

Volkswagen: o absurdo elevou-se ao patamar da indústria automobilística. A marca já testou a ideia de cobrar uma assinatura para libertar mais potência no motor. Ou seja: o carro já tem tecnologia, mas não se paga mensalmente, o veículo fica limitado em capacidade. O mesmo aconteceu com os bancos aquecidos da BMW, que em alguns mercados só funcionam mediante assinatura.

Tesla: cobra pela funcionalidade de condução autônoma total (mesmo que o carro já tenha os sensores e capacidade técnica). O mesmo acontece na Ford com a versão elétrica Mach-e.

Este modelo, que à primeira vista parecia inovador, está revelando seu lado mais predatório. O consumidor já não paga mais para ter um serviço novo, mas sim para recuperar o mesmo serviço que já teve. Isto não é inovação, é uma forma de confiscar lentamente aquilo que antes estava incluído.

As companhias aéreas são exemplos claros desta estratégia. As low cost já nos habituamos ao método de pagar por tudo, desde o local marcado, à mala de cabine e ao check-in presencial. Mas agora até companhias de bandeira replicam o modelo.

O que realmente estamos assistindo é uma mudança de paradigma perigosa, onde o serviço deixa de ser uma promessa de valor e passa a ser um labirinto de pagamentos extras, onde o consumidor é obrigado a ceder, um pouco um pouco.

As marcas justificam este modelo como “opções” e “liberdade de escolha”. Mas a realidade é bem diferente: aquilo que antes era padrão, agora é luxo. A experiência do consumidor degrada-se e transforma-se num campo minado de taxas ocultas, atualizações impostas e subscrições infinitas.

Não é por acaso que muitos consumidores já falam em “assalto corporativo”. Esta prática é, no mínimo, desleal. E coloca uma questão central: até que ponto estamos dispostos a aceitar pagar mais… apenas para manter aquilo que já temos?

Se não houver resistência, transparência e regulação, corremos o risco de entrar numa era de consumo em que nada é realmente nosso, e onde cada clique, cada conforto e cada minuto sem publicidade têm um preço adicional.

No fim, não vamos comprar os melhores serviços. Estamos a pagar um resgate pelo mesmo serviço que nos foi retirado.

E isso não é evolução. É retrocesso.