Há já 18 anos que o grupo Edelman mede a confiança de pessoas e instituições. Na sua última pesquisa, com mais de 33 mil pessoas em 28 países, deparou-se com uma nova realidade, ou pelo menos uma realidade agora mais percetível: é que afinal devemos confiar nos especialistas.

Especialistas técnicos, analistas do setor, CEO’s e similares foram vistos como mais credíveis do que no ano anterior, algo que seguramente agradou à elite reunida no Fórum Económico Mundial em Davos, onde o relatório é divulgado todos os anos.

Ao longo de 2017 a credibilidade do CEO cresceu cerca de 7% para um valor de 44%. Cerca de dois terços dos inquiridos afirmam que querem que os CEO’s sejam mais ativos na liderança das alterações políticas, em vez de esperar pelo poder político, que agora está posicionado bastante abaixo dos líderes empresariais em 20 mercados. Esta demonstração de fé vem com novas expectativas: construção de confiança (69%) é a prioridade número um para os CEO’s, sendo mais importante que a produção de produtos de alta qualidade e serviços (68%).

“The time is now”. Agora é a altura de as empresas assumirem o seu papel de agente de mudança. 72% dos inquiridos afirmam que podem confiar nas empresas onde trabalham, entregando aos empregadores o papel de porto seguro no que à global governance diz respeito. Cerca de 64% acredita que a empresa pode tomar ações que aumentem os lucros e melhorem as condições sociais e económicas da comunidade onde opera.

Esta é sem dúvida uma grande oportunidade para as marcas. É, contudo, importante ter consciência de que é ao mesmo tempo uma grande responsabilidade.

Este ano verificámos uma renovação da esperança em experts e uma quebra nos pares. Os técnicos (63%) e académicos (61%) distanciam-se como os spokesperson mais credíveis de um par ou “a person like yourself”, que caiu seis pontos para 54%.

Estes experts que ficam muitas vezes na sombra das marcas, e que surgem apenas para responder a problemas, são, pelos vistos, aqueles em quem os consumidores mais confiam. Vale a pena às marcas darem voz a quem, na maioria das vezes, tem mais conhecimento de causa e sabe falar melhor sobre determinados temas. E, além disso, mostrar que uma empresa não se faz apenas de uma ou duas caras.

Pela primeira vez, os media são a instituição menos confiável a nível global. Em 22 dos 28 países inquiridos não são uma instituição confiável. A diminuição da confiança no “quarto poder” deve-se principalmente a uma quebra de confiança nas plataformas, sobretudo, search engines e redes sociais. 63% dos inquiridos afirmam que não conseguem distinguir bom jornalismo de um rumor ou fake news, ou se o artigo foi produzido por um organismo de comunicação social credível. A falta de confiança nos media levou também a uma inabilidade para identificar a verdade (59%), confiança nos líderes políticos (56%) e confiança nos negócios (42%).

Temos nas mãos um novo desafio nos media, que é de todos nós e não apenas dos grandes grupos. Teremos, sem dúvida, uma nova realidade pela frente, sobre a qual todos opinam, mas ninguém sabe dizer ao certo como será. Uma coisa é certa: o novo paradigma que agora surge é feito de uma realidade mais pura, mais aberta e discutível, com mais interlocutores, mais especializados, que possam dar-nos informação mais útil e credível. E esta será uma oportunidade que as marcas não devem desperdiçar.