Há quinze anos, a indústria portuguesa de calçado apresentou-se ao mundo como «a indústria mais sexy da Europa». A afirmação surpreendeu, provocou e, porventura, despertou algum ceticismo. Num setor habituado à discrição das fábricas e à ideia de que um bom produto dispensava apresentações, aquela ousadia representava uma mudança profunda. Portugal reclamava um lugar no imaginário da moda internacional. E assumia, com uma confiança pouco habitual, a ambição de ser desejado. 

O ponto de partida era exigente. A qualidade do calçado português tinha conquistado clientes, mas o prestígio da sua origem continuava aquém do mérito de quem o produzia. As empresas dominavam o ofício, respondiam às exigências das grandes marcas e acumulavam décadas de experiência. Faltava-lhes beneficiar de uma reputação coletiva à altura desse património. Essa distância tinha um custo: obrigava a demonstrar repetidamente aquilo que, noutras geografias, o nome do país parecia garantir à partida. A imagem era, por isso, uma questão de competitividade. 

A campanha «The Sexiest Industry in Europe» nasceu dessa consciência. Através de uma linguagem arrojada, de uma estética sofisticada e de uma atitude vibrante, revelou uma indústria que muitos ainda não sabiam reconhecer. Ao saber-fazer juntou moda, criatividade e irreverência. A palavra «sexy» tinha a força de uma provocação e a inteligência de um convite: olhar de novo, abandonar ideias feitas, descobrir. Uma indústria com raízes profundas demonstrava que também sabia surpreender. 

Havia, nessa escolha, uma dimensão deliberadamente elitista. Ao privilegiar o calçado de couro, a sofisticação e os códigos do luxo, a campanha projetava uma ambição e procurava mobilizar as empresas para a concretizarem. Incentivava o investimento no design, na diferenciação e em produtos de maior valor acrescentado. A comunicação tornava visível um caminho e ajudava a dar-lhe sentido. A imagem apresentada ao exterior funcionava também como um desafio lançado dentro das fábricas. 
 

Uma marca coletiva adquire força quando esta promessa encontra correspondência no produto. A comunicação pode abrir portas, despertar interesse e criar uma predisposição favorável; a confiança constrói-se depois, na qualidade de cada coleção, no rigor de cada entrega e na capacidade de responder a quem compra. Foi dessa relação entre ambição e competência que nasceu a consistência do percurso português. Durante quinze anos, campanhas sucessivas renovaram linguagens e referências, enquanto as empresas davam substância ao posicionamento que o setor escolhera para si. 

Os resultados ajudam a compreender a dimensão dessa transformação. Nos últimos quinze anos, Portugal aumentou a produção de calçado (em 19%), enquanto as indústrias italianas (decréscimo de 41%) e espanhola (recuo de 37%) registaram uma redução. No mesmo período, o preço médio de exportação português cresceu mais de 34%, e o país apresenta hoje o segundo preço médio de exportação mais elevado do mundo, depois de Itália. Estes indicadores refletem um percurso feito de investimento, inovação e escolhas empresariais exigentes, para o qual a promoção coletiva deu um contributo relevante. A valorização da imagem acompanhou uma mudança concreta naquilo que produzimos e na forma como competimos. 

Portugal não dispõe ainda do capital simbólico de Itália, onde a cultura, a moda e a indústria alimentam há décadas uma reputação extraordinária, com a cumplicidade feliz de uma geografia em forma de bota. Tem, porém, uma identidade cada vez mais reconhecida e argumentos próprios para a afirmar. Para quem se recorda das reservas que a origem portuguesa suscitava, a mudança é profunda. O nome de Portugal acrescenta hoje confiança e prestígio ao produto. E as empresas podem apresentar a sua origem como parte do valor que oferecem. 

Este percurso encerra uma lição que ultrapassa o calçado. A excelência precisa de ser reconhecida, compreendida e desejada para realizar plenamente o seu valor. Nesse caminho, as políticas públicas desempenharam um papel decisivo: ao apoiarem uma estratégia coletiva de longo prazo, deram continuidade e escala à ambição das empresas. Esse apoio constituiu um investimento na capacidade de Portugal gerar valor, diferenciar a sua oferta e afirmar-se internacionalmente. 

Há quinze anos, uma indústria teve a coragem de reclamar um lugar que ainda não lhe era reconhecido. Ao fazê-lo, alargou os seus próprios horizontes e conquistou uma nova posição na cena competitiva internacional.