A presença de marcas em mercados internacionais apresenta obviamente desafios crescentes, não só na preservação na identidade de marca e sua localização [1], mas também na gestão da comunicação da marca ao longo dos vários intervenientes (stakeholders) na cadeia de valor, principalmente em países desenvolvidos, de grandes dimensões ou em estágios de internacionalização em que a presença da empresa no território é diminuta e, por consequência, apoiada em multi stakeholders.

Abordarei exatamente a questão dos canais de vendas longos com vários intervenientes na realidade B2B de equipamentos industriais.

Um exemplo de uma cadeia de valor é a apresentada na figura abaixo.

O papel do marketing ao longo de uma cadeia de valor B2B complexa, envolve a interação com os diferentes intervenientes, cada um com motivações e desafios específicos. Desde o fabricante até o cliente, o marketing deve atuar estrategicamente para educar, influenciar e gerar procura e, operacionalmente para apoiar a venda.

No ponto de partida da cadeia, o fabricante tem a responsabilidade de criar diferenciação e agregar valor ao produto. A marca deve ser posicionada de maneira clara, destacando os pontos de diferenciação.

O envolvimento com consultores, prescritores e projetistas é essencial, pois são eles que muitas vezes influenciam as decisões de compra ao especificar os equipamentos nos seus projetos. Através destes pode-se implementar uma estratégia pull. [2]

A responsabilidade da figura do importador é, a de assegurar os aspetos alfandegários e assegurar também a fiabilidade e velocidade dos fluxos logísticos e de informação, representando o fabricante com um caráter de maior proximidade, sendo também o braço armado do marketing no que toca a identificar e servir as necessidades de marketing de toda a cadeia.

Ao nível dos distribuidores e subdistribuidores, a estratégia de marketing é essencialmente de apoio à venda. Materiais promocionais personalizados, treinos técnicos para comerciais e campanhas de comunicação são essenciais para facilitar o processo de negociação e aumentar a conversão. Além disso, a geração e gestão de leads, através de estratégias digitais, contribui para que os distribuidores tenham mais oportunidades de negócios e consigam apresentar a solução a um público mais segmentado.

Ao atuar de forma estruturada e integrada, o marketing assume um papel central na cadeia de valor, garantindo que cada interveniente recebe as informações e os incentivos adequados para recomendar, vender ou adquirir os equipamentos. Dessa forma, a marca fortalece sua presença e influencia diretamente as decisões de compra em toda a jornada B2B.

Em conclusão, é necessário identificar o papel de cada interveniente na cadeia, compreender as suas necessidades de informação e comunicá-la regularmente por forma a manter a rede sempre ativa, com conhecimento e motivação para fazer o seu papel com o nosso produto. Temos de ser Top of mind  nos stakeholders destas cadeias de valor que, frequentemente, gerem um portfolio significativo de produtos.

[1] Entende-se por localização a adaptação do marketing mix da marca, às preferências do mercado e à cultura dos consumidores. Um exemplo clássico é a mudança de aromas nos amaciadores de roupa, pois diferentes culturas valorizam ou preferem diferentes aromas.

[2] A estratégia pull é a que permite gerar procura e vontade de comprar no cliente, que assim “puxa” por toda a cadeia de valor ao manifestar essa vontade.