Como habitualmente, sempre que se inicia um novo ano, somos bombardeados com inúmeros artigos e opiniões sobre aquelas que vão ser as principais tendências para o futuro. Tendências para cada mercado, para o consumidor, para os meios, para a área digital, para tudo um pouco. Ficamos surpreendidos e entusiasmados com tantas coisas avançadas que vão acontecer. Inteligência artificial, VR, Marketing Automation, Voice search e outras buzz words são comuns.

Infelizmente, raras vezes alguém se dá ao trabalho de, no final do ano, confrontar as previsões com o que realmente aconteceu. Porque é diferente aquilo que é possível ser feito, só porque a tecnologia já o permite, do que o que “vai efectivamente acontecer”, o que vai ser posto em prática pelos vários stakeholders de cada mercado.

Não tenha expectativas, também não vou ser eu que o vou fazer. Mas vou tentar evitar palavras bonitas só para o artigo ficar mais sexy e prometo que não vou trazer-lhe mais palavrões desconhecidos.

Como se costuma dizer, o futuro é o que nós quisermos que ele seja, é o que quisermos fazer dele. Aplicado à nossa indústria, o futuro do marketing será o que os Marketeers quiserem que ele seja e portanto, tudo o que estes quiserem fazer com toda a tecnologia, dados e outras ferramentas que estão agora disponíveis. Naturalmente que o consumidor e a evolução dos seus hábitos, marcam o passo e têm um peso fundamental na tomada de decisões das estratégias de marketing, mas a palavra final é dos Marketeers.

Então e o que querem os Marketeers afinal? De acordo com o estudo Agency Scope, recentemente lançado pela Scopen, os dois principais desafios de marketing em 2020 apontados pelos profissionais do sector são: em 1º lugar: o Conhecimento (de Consumidor e de Mercado) e em 2º lugar: Investigação (Ferramentas, Data Analytics). Em 3º lugar, perto dos dois primeiros factores vem a criatividade/Ideias inovadoras. Curiosamente, o Digital e a Transformação Digital aparecem apenas em 4º lugar, um pouco acima dos factores Diferenciação e Orçamentos mais baixos.

São possíveis várias interpretações relativamente a estes resultados, mas o facto dos factores relacionados com Research aparecerem nos primeiros lugares e a transformação digital em 4º lugar são reveladores de que o próximo ano não será ainda o ano em que vamos ver inovações verdadeiramente surpreendentes nas estratégias de comunicação das marcas. A maior parte dos marketeers parecem continuar mais focados em continuar a investigar melhor todas as recentes novidades e avanços tecnológicos, a recolher informação das suas áreas de research, a escutar e a trabalhar com os seus parceiros, agências, meios, consultores entre outros, de modo a permitir-lhes dar passos certos no seu processo de transformação.

Por outro lado, no que respeita aos factores mais relacionados com os planos de comunicação, há uma variável que continua a ser fundamental. Um factor que se mantém, ao longo dos tempos, absolutamente diferenciador face a todos os outros. Trata-se do factor Criatividade, aquele que está por trás das grandes e boas Ideias.

Tendo assim os resultados deste estudo em consideração, assim como outros estudos semelhantes e sobretudo analisando os resultados e o sucesso criativo das campanhas mais recentes, podemos concluir que, mesmo com toda a transformação tecnológica a que assistimos, 2020 vai ser mais um Ano em que o mais relevante para o sucesso do Marketing em Portugal serão as boas ideias. Diria até que, a importância deste factor vai aumentar ainda mais. Num mercado publicitário saturado, com um panorama de meios cada vez mais fragmentado, complexo e por outro lado com um consumidor totalmente digitalizado e permanentemente online, que passa mais de 3 horas por dia a utilizar o seu Smartphone, as boas ideias ganham uma importância acrescida, uma velocidade de propagação imediata e consequentemente um potencial de impacto não comparável a qualquer outra variável.

Assim, uma boa ideia e um bom storytelling, não sendo novos, continuarão a ser o factor mais relevante e o que mais contribuirá para o sucesso das marcas e das estratégias de marketing.